Le 21ème Observatoire Cetelem de la consommation montre que les consommateurs européens font désormais place au « consommer mieux », pour soi, pour les autres, pour la planète.. ConsoGlobe a voulu en savoir plus sur l’émergence de ce nouveau mode de consommation auprès de Pascal Roussarie, responsable de l’Observatoire Cetelem.
La nouvelle consommation, c’est quoi ?
consoGlobe : Votre étude montre que la dimension écologique d’un produit est devenue un critère d’achat à part entière. Mais on s’aperçoit tout de même que le prix des produits passe avant sa dimension écologique ou équitable ?
Pascal Roussarie : Bien entendu, la dimension économique est toujours très présente : à prix équivalents, les consommateurs vont évidemment choisir les produits plus écologiques mais pour autant ils ne sont pas prêts à dépenser beaucoup plus cher pour s’en octroyer.
consoGlobe : Qu’est-ce qui a fondamentalement changé dans la consommation des Européens ?
P.R : Aujourd’hui un même consommateur peut aller au hard discount, se tourner vers le low cost, pour des achats basiques à prix très bas, avec une qualité qu’il jugera suffisante, puis se rendre ensuite au marché pour acheter des produits bio et dépenser beaucoup plus d’argent.
Un même ménage peut avoir des comportements d’achats très basiques ou très haut de gamme, alors qu’il y a encore quelques années on segmentait les comportements des consommateurs selon leurs revenus.
Aujourd’hui, soit les consommateurs considèrent qu’il y a de la valeur ajoutée dans leur acte d’achat et sont prêts à dépenser plus, soit ils considèrent qu’il n’y en a pas et se rendent dès lors en hard discount ou encore sur internet pour dépenser le moins possible.
CG : Le Hard discount est-il ainsi complémentaire avec le marché du bio ?
P.R : Oui. Prenez l’exemple du succès de la voiture low cost : il y a quelques années on affichait son statut social via sa voiture, ce qui est moins le cas aujourd’hui. Le consommateur cherche avant tout quelque chose de fiable et robuste. Mais, à côté, il ne s’est jamais vendu autant de voitures haut de gamme, parce qu’il y a encore des consommateurs subjugués par l’automobile. Il y a toujours cette bipolarisation des marchés. Des consommateurs sont capables de dépenser beaucoup pour certains produits mais aussi de faire appel au Hard discount et au low cost pour d’autres.
CG : Par contre, le prix des produits équitables reste un frein à leur achat…
P.R : Quand vous prenez le match produits bio vs. produits équitables, les premiers l’emportent car ils relèvent avant tout de la santé personnelle alors que les produits équitables sont là pour aider de petits producteurs dans des pays lointains… Avec les produits bio, nous sommes presque dans des dépenses de santé qui sont en net progrès alors que les produits issus du commerce équitable relèvent davantage des dépenses alimentaires journalières qui, elles, sont plutôt en baisse. Les produits bio sont en fait associés au bien-être personnel pour lequel les consommateurs sont prêts à dépenser beaucoup plus d’argent.
Consommation durable = nouvelle consommation ?
CG : Le foisonnement des labels et le flou entourant les produits équitables n’expliquent-ils pas également les hésitations des consommateurs à les acheter ?
P.R : Bien entendu. Le fait de ne pas savoir avec précision où va l’argent est d’ailleurs un bon prétexte pour ne pas en acheter. L’équitable souffre non seulement d’un manque de largeur d’offres mais aussi d’un positionnement marketing pas toujours clair. Le bio, lui, n’a pas ces soucis car il a un impact direct sur la personne elle-même.
CG : Quelles seraient donc les solutions pour la pérennité du commerce équitable ?
P.R : La façon demain de faire du commerce équitable pourrait être de le « relocaliser », avec des produits fabriqués dans nos régions. Cela aurait peut-être plus de sens pour les consommateurs, leur permettant d’aider des gens proches de chez eux, en évitant également les transports coûteux et générateurs de CO2. Ce serait ainsi pour eux à la fois un acte de société et un acte pour la planète. Ce développement local du commerce équitable est une piste à explorer mais il ne faut pas non plus que les produits soient beaucoup plus chers que ceux disponibles aujourd’hui !
CG : Votre étude montre aussi que les achats « écolo » demeurent avant tout des achats « faciles », ne nécessitant pas de gros investissement. Qu’en déduire ?
P.R : Aujourd’hui nous sommes tout de même dans une période de crise où les consommateurs français privilégient l’épargne à la consommation et ont reporté leurs gros investissements. Si l’an dernier il s’est vendu autant de voitures neuves, cela s’explique principalement par la prime à la casse et le système bonus –malus : sans ces mesures, le marché aurait été très mauvais. Aujourd’hui les consommateurs sont dans une position d’attente et restent frileux face à l’avenir.
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