L’Arbre Vert, l’arbre le plus écolo

Comment laver écologique
L’Arbre Vert est devenu le leader des produits d’entretien ménagers écologiques certifiés par l’Ecolabel Européen. L’aventure de Michel Leuthy, 53 ans, PDG et fondateur de la jeune société, a été – et est toujours – une course d’obstacles. Géraldine Séjourné, responsable marketing et communication, nous la raconte et nous explique les spécificités des produits de la marque écologique.

L’Arbre Vert est une marque récente ?
Géraldine Séjourné : Pas vraiment. La marque existe depuis 1980, mais elle n’était pas connue, faute de moyens et de communication. Elle appartenait à une usine de produits chimiques qui fabriquait, entre autres, des produits à marque distributeurs. Cette usine, en liquidation judiciaire pour des erreurs de gestion, a été reprise, avec son personnel et ses marques, par Michel Leuthy dans les années 90. Lui-même chimiste de formation, il avait alors décidé de se lancer dans l’aventure de l’entreprise. L’Arbre Vert appartient donc aujourd’hui à la société Novamex, toujours basée à côté de Poitiers.

Comment avez-vous relancé la marque ?
Géraldine Séjourné : Le responsable Recherche et Développement a voulu profiter du premier Ecolabel européen lancé en 2003 pour remettre la marque, nouvellement labellisée, sur le marché. A l’époque, en 2003, il s’agissait d’une véritable niche. Personne ne parlait d’écologie comme aujourd’hui. C’était un véritable défi, un pari de choisir ce marché. Mais au lieu de choisir une distribution réduite aux magasins spécialisés, nous avons choisi de diffuser nos produits auprès de la grande distribution. C’était une révolution !

Quel a été le premier grand distributeur à vendre vos produits ?
Géraldine Séjourné  : Carrefour a été le premier à accepter, en 2004. Nous avions alors seulement 2 liquides vaisselle. Avec peu de moyens pour nous faire connaître, mais des produits de qualité et un discours honnête, sans aucune phrase de risque.

Expliquez-nous ce qu’est « une phrase de risque » sur l’emballage des produits d’entretien ménager ?
Géraldine Séjourné : C’est une phrase du genre « irritant oculaire grave » ou encore « en cas d’ingestion consultez immédiatement un médecin », toujours accompagnée par la croix noire de Saint-André dans un carré orange. Nous n’en avions aucune sur nos produits vaisselles, car elles nous paraissent en contradiction avec la notion d’Ecolabel qui signifie pour nous que nos produits ne contiennent aucun de ses irritants graves.

Cela veut-il dire que vous êtes encore plus exigeants que ne l’impose l’Ecolabel ?
Géraldine Séjourné : Absolument ! Pour nous, l’Ecolabel est une base. La certification est devenue accessible facilement, car elle accepte encore dans les produits, les composants issus du pétrole, les parfums de synthèse, – et les phosphates pour les lessives professionnelles notamment. Pour nous, c’est inacceptable ! Nous voulons pouvoir être irréprochables en matière d’écologie pour l’environnement et la personne. Nous nous imposons donc des normes plus strictes : pas de composants issus du pétrole, pas de phosphates, pas de parfums de synthèse, mais d’origine naturelle. Nous faisons vérifier nos produits par des laboratoires de certification indépendants, tous les 2 à 3 ans.

Vous devez donc toujours être en avance sur l’évolution des produits et des Ecolabels ?
Géraldine Séjourné  : Tout à fait. C’est volontaire. Nous consacrons une somme très importante à la Recherche et Développement : plus de 5 % du chiffre d’affaires. Et c’est possible parce que nous sommes une petite PME de 30 personnes, et que nous pouvons aller vite. Nous nous devons de conserver notre leadership.

Aujourd’hui vous êtes devenu le leader du marché. Racontez-nous ce qui s’est passé depuis 2004.
Géraldine Séjourné  : En 2005, nous avons suivi l’évolution des Ecolabels pour les nettoyants ménagers et la lessive. Nous avons été les premiers à sortir vingt-et-une références dans trois familles de produits, tout en affirmant notre discours sur nos exigences écologiques supérieures à celles des Ecolabels. La grande distribution a suivi, et nous avons été référencés presque partout. En 2006, nous avons encore été les premiers à proposer les recharges pour la lessive. Seul Champion a suivi. La grande distribution a mis un an à accepter nos recharges…
Mais du coup, nous faisons des envieux et la concurrence est rude. Les distributeurs veulent que nous leur fabriquions des produits à leur marque de même qualité que les nôtres. Nous refusons, quitte à perdre des parts de marché. C’est une question de cohérence. Parallèlement, nous faisons de notre usine, anciennement classée Seveso, une usine totalement écologique. Nous en sommes actuellement à la 3e étape de la normalisation ISO 14001 (le référentiel de base pour la certification concernant le management environnemental, NDLR).

Quand avez-vous ouvert le site internet ?
Géraldine Séjourné : A la fin de 2005. Pour plusieurs raisons : une volonté de communication et de pédagogie sur les Ecolabels et nos propres exigences supplémentaires ; une proposition de boutique complète avec toutes nos gammes. Les questions de nos clients sont nombreuses sur les produits, leur prix et leur utilisation. Nous mettons un point d’honneur à répondre très rapidement. Nous avons aussi remarqué qu’ils se regroupent pour pouvoir bénéficier du port gratuit à partir de 100 Euros d’achat. D’une manière générale, il y a actuellement une vraie prise de conscience du consommateur par rapport à l’écologie.

Quels conseils donneriez-vous pour mieux laver écologique ?
Géraldine Séjourné : Il faut réapprendre les gestes de lavage. C’est particulièrement vrai pour la lessive. On a pris l’habitude (les industriels nous ont donné l’habitude !) de trop doser, mais aussi de mettre toujours la même dose, quelque soit le poids et la saleté du linge. C’est cela qu’il faut changer. Il faut réapprendre à trier le linge et à varier les doses de lessive. L’idéal est de revenir à la lessive en poudre, plus écologique : elle se dose mieux, se dilue mieux et possède des composants assainissants. Trois qualités que n’ont pas les lessives liquides, surtout celles dites « ultra concentrées », qui sont en fait seulement diluées avec de l’eau ! Et c’est la même chose pour les pastilles de lave-vaisselle. Là aussi, il faut revenir à la poudre et au dosage manuel. Nous proposons quand même des lessives liquides pour ceux qui y tiennent.

Avez-vous des nouveaux produits pour 2008 ?
Géraldine Séjourné  : 2008 est une année révolutionnaire pour nous ! En mars, nous lançons une famille de produits pour l’hygiène corporelle, avec dix références : six shampoings, quatre gel douche, avec trois parfums différents. L’Ecolabel européen sur ces produits est tout juste sorti en juillet 2007, et nous l’avons anticipé pour pouvoir proposer ces produits dès le mois de mars.

Le coup de coeur :
Il y en a plusieurs !
– Le liquide vaisselle aux amandes, efficace, très doux pour les mains, au parfum naturel pas entêtant. Il est surtout sans aucun risque pour la personne et l’environnement.

– L’assouplissant écologique. C’était le dernier maillon manquant du lavage écologique. On peut désormais laver et assouplir son linge en respectant totalement l’environnement.

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• Lutter contre les tâches – entretien écolo