Valoriser la consigne : les grandes marques s’y mettent

Aujourd’hui une part importante de la filière boissons est concernée par le consigné en France : 1 milliard de bouteilles en verre sont réutilisées en France sur une production de 3,4 milliards de bouteilles, selon une étude de Verallia.

Le consigné présente des avantages économiques et écologiques nets : une économie jusqu’à 75 % d’énergie et 33 % d’eau. Une réduction des déchets d’environ 500.000 tonnes par an, et diminution de coût quant à la gestion des déchets d’emballages, qui a atteint presque 1 milliard d’euros en 2013(5).

Cependant, depuis presque 10 ans, la consigne est en perte de vitesse dans les cafés, les hôtels et les restaurants : 8 % de décroissance entre 2000 et 2014(7), elle représente aujourd’hui 28 % du total des bouteilles vendues.

La consigne : un enjeu de pédagogie

Face à ce constat, Heineken lance la petite bouteille FOBO qui aura la vie longue, puisqu’elle est destinée à être réutilisée plusieurs fois. La « Forwardable bottle » (« la bouteille qui se transmet ») signe le renouveau de la consigne en CHR. Bien de son temps : elle est traçable et une plateforme d’échanges entre les consommateurs est mise en place pour qu’ils suivent son cycle de vie.

La consigne est aussi un moyen de sensibiliser le consommateur aux enjeux de la consommation et de la préservation des ressources. Et pour cause, pour 77 % des Français l’économie circulaire est un concept encore flou(3). La sensibilisation à la consigne passe donc par la pédagogie. C’est dans cette optique que Heineken a lancé le 21 septembre la bouteille FOBO, au look distinctif et en rupture avec le design de l’iconique bouteille Heineken.

Cette bouteille n’a rien de la bouteille historique consignée Heineken, à part sa couleur verte : l’étiquette est remplacée au profit d’un embosssage qui lui confère un style simple, épuré et prémium. Moins longiligne avec son col court, plus simplement identifiable, elle génère une reconnaissance immédiate et se différencie grâce à son apparence exclusive.

Distribuée uniquement dans les bars, cafés et restaurants, trois millions de bouteilles seront ainsi lancées sur le marché le but étant de remplacer 100 % du parc Heineken des bouteilles de 33 cl consignées, avec une bouteille reconnaissable, ainsi qu’une station de collecte de bouteilles consignées, la « FOBO Station », bien visible.

La sensibilisation et la connexion est au coeur de ce nouveau dispositif

Annick Vincenty, directrice marketing de la marque Heineken, explique ainsi : « Les bouteilles Heineken 33 cl étaient déjà consignées en CHR mais l’objectif de FOBO est de donner du sens au geste citoyen que représente la consigne. Avec ce nouveau dispositif, Heineken participe à la redynamisation de la consigne en engageant distributeurs, patrons d’établissements et consommateurs. La FOBO Station et le site fobo.fr matérialisent cette sensibilisation. »

Avec FOBO les consommateurs peuvent consulter le cycle de vie de leur bouteille en entrant le code gravé sur la bouteille sur www.fobo.fr, mais également laisser une trace dans le cycle de vie de FOBO en déposant un message au consommateur précédent ou suivant. La vidéo diffusée sur le site fobo.fr souligne qu’une bouteille réutilisée économise 74 % de CO₂ par rapport à une bouteille à usage unique sur l’ensemble de son cycle de vie. En effet, la réutilisation des bouteilles en cafés, bars et restaurants permet de réduire la quantité de matière première, la production de bouteilles, et la quantité de déchets relative à cette production pour donner une deuxième vie à la bouteille.

Une fois consommée, les bouteilles seront ramenées dans des « FOBO stations » par les consommateurs avant réacheminement en brasserie et réutilisation en point de vente. Disponible dans 800 points de vente, la FOBO Station est une station de collecte de bouteilles consignées créée afin de matérialiser la notion de consigne et sa pratique écoresponsable encore méconnue. Heineken, qui utilise toujours la consigne en CHD, souhaite développer à nouveau cette pratique. Grâce à une présentation frontale étudiée, La FOBO Station initie les consommateurs et patrons de bars/cafés au concept FOBO au geste de la consigne.

Le saviez-vous ?

• La consigne est un dispositif historique pour la filière brassicole en France. Près de 92 % des volumes de bière vendus en cafés et restaurants par Heineken sont consignés, dont 100 % des fûts et 65 % des volumes vendus en bouteilles, soit l’équivalent de 3,3 millions de bouteilles consignées.(8)
• 1 milliard de bouteilles sont réutilisées en France sur une production de 3,4 milliards de bouteilles en verre.