Les biais dans les études et les prises de décision
Le fondement scientifique des « heuristiques de décision » a pour conséquence de saper la théorie et les thèses qui sous-tendent une grande partie de la théorie du marketing classique fondée sur la rationalité des consommateurs.
Pour ceux qui connaissent, c’est le fameux manuel de Martketing Kotler, encore en usage un peu partout dans le monde, qui est remis en question.
Alors comment les entreprises peuvent-elles se fier aux résultats de tests consommateurs sur de simples déclarations d’intention dans lesquelles interviennent tout un tas de raccourcis cognitifs ?
Comment détecter les dissonances entre les conclusions des analyses consommateurs et leurs comportements réels ?
Comment consommateur, est il utile d’identifier ces biais pour améliorer la qualité de nos propres décisions ? Comme épargnant investisseur comment se débarrasser de ces biais qui fausse la qualité de notre stratégie d’achat ?
Tous nos achats sont-ils dictés par tout sauf la raison ?
Évidemment non car notre libre-arbitre s’exerce bel et bien… et nos décisions de consommation sont bel et bien dictées par une activité cérébrale consciente qui est bel et bien là. Mais on a trop tendance à minimiser l’autre partie, inconsciente de nos motivations :
une étude américaine a montré que les consommateurs associent implicitement 66 % plus de produits « mauvais pour la santé » à un un goût plaisant que les produits « bons pour la santé ». Et c’est le contraire pour les consommateurs français !
Ces différences sont bien moins fortes quand les consommateurs sont interrogés de manière explicite sur leurs perceptions des deux types de produits.
On peut en tirer deux conclusions :
– En tant qu’individu, les efforts de réflexion, ne sont pas du tout inutiles. On a un cerveau et il est là pour servir. Il faut prendre le temps et se garder d’une trop grande impulsivité.
– En tant qu’entreprise, une marque aura intérêt à tenir compte et mesurer les associations mentales inconscientes que font les consommateurs pour leur proposer des messages pertinents qui ne vont pas les heurter, même inconsciemment.
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(1) in Recherche HEC, article de Selin Atalay qui enseigne la psychologie des processus de décision et le design expérimental à HEC.
(1) Sytèmes 1 et 2 : « Nombre de nos décisions, que nous croyons produits par notre moi conscient, proviennent en fait de notre Système 1. Au coeur de son fonctionnement se trouve la mémoire associative, ce réseau non seulement de souvenirs, mais aussi d’idées, d’émotions et de préférences, qui s’activent en un clin d’oeil et se renforcent mutuellement. Un mode de pensée efficace (et que les chercheurs en intelligence artificielle tentent de reproduire), mais qui a ses failles. L’une des principales est qu’il aboutit à nous donner du monde une image plus cohérente qu’il ne l’est. Comme si nous avions sur le nez des lunettes aux verres déformants, grossissant certains éléments tout en rapetissant ou en occultant d’autres, afin de nous permettre d’en faire une lecture qui ait du sens.
L’autre grande caractéristique du Système 1, liée à la précédente et elle-même à l’origine de multiples biais cognitifs, est sa propension à préférer les explications causales aux explications statistiques, pourtant, dans de très nombreux cas, seules pertinentes.« Nous nous identifions naturellement à notre Système 2.
Jean-Marie Boucher est le fondateur de consoGlobe en 2005 avec le service de troc entre particuliers digitroc. Rapidement, il convertit ses proches et sa...
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Bonjour, et merci pour cette étude très fouillée et enrichissante. Je voulais juste dire que je fais mes courses avec une liste très précise de laquelle je ne dévie jamais. Si j ai 2 kg d’oranges je rentrerais avec ces 2 kg et pas 3 parce qu’ils seraient en promotion. J’ai donc une liste et je n’achète pas en fonction d’une marque mais en fonction des composants, je lis systématiquement toutes les indications de tout produit et je choisis celui qui semble être le moins toxique. Je dois préciser que je suis seul à faire mes courses ce qui facilite mes choix évidemment. Je comprends qu’une mère de famille faisant ses courses juste après le bureau et avant de rentrer chez elle, avec tout le boulot qui l’attend encore, ne choisit pas forcément d’un point de vue santé. Je précise que je peux lire dix produits d’apparence identique avant d’en choisir un. La publicité et les agencements n’ont pas beaucoup d’effets sur mon mode d’achat. Je m’interdis aussi les achats impulsifs, je note et y réfléchit en rentrant. La plupart du temps le lendemain je ne l’achète pas non plus. Je pars du postulat qu’aucun produit n’est sain ou indispensable, c’est à lui de me prouver qu’il est tout le contraire. D’où mes contrôles. Essayez d’acheter un gel douche sans décapant industriel, même en pharmacie c’est pas évident. Les produits bébé, c’est pas mieux. Pour conclure j’achète de moins en moins dans les commerces traditionnels et j’espère que beaucoup suivront et reviendront aux bases de la consommation. Et arrêterons de se conduire comme des moutons faciles à berner.
Excellente revue. Des économistes (ou des sociologues) ont récemment remis complètement en question la soi-disant « loi fondamentale du marché » qui soutenait depuis des décennies que le consommateur se comporte de façon rationnelle. Ce n’était pas difficile à penser, mais là c’est prouvé par plusieurs études. J’ai parfois discuté des pubs avec mes enfants, en étant souple : tu veux une casquette N…pour être comme les copains ? ok, mais alors tu mets des chaussures sans marque apparente, pour ne pas faire comme tout le monde et garder un peu d’originalité. Pas facile tout le temps, mais indispensable.
Évidemment non car notre libre-arbitre s’exerce bel et bien… et nos décisions de consommation sont bel et bien dictées par une activité cérébrale consciente qui est bel et bien là. Mais on a trop tendance à minimiser l’autre partie, inconsciente de nos motivations :
La mode…l’uniforme des imbéciles.
Merci d’avoir soumis cette étude a notre réflexion.
J’ai adoré vous lire, vous résumez bien ce que pense Kahneman dans son dernier ouvrage.
Bonjour, et merci pour cette étude très fouillée et enrichissante. Je voulais juste dire que je fais mes courses avec une liste très précise de laquelle je ne dévie jamais. Si j ai 2 kg d’oranges je rentrerais avec ces 2 kg et pas 3 parce qu’ils seraient en promotion. J’ai donc une liste et je n’achète pas en fonction d’une marque mais en fonction des composants, je lis systématiquement toutes les indications de tout produit et je choisis celui qui semble être le moins toxique. Je dois préciser que je suis seul à faire mes courses ce qui facilite mes choix évidemment. Je comprends qu’une mère de famille faisant ses courses juste après le bureau et avant de rentrer chez elle, avec tout le boulot qui l’attend encore, ne choisit pas forcément d’un point de vue santé. Je précise que je peux lire dix produits d’apparence identique avant d’en choisir un. La publicité et les agencements n’ont pas beaucoup d’effets sur mon mode d’achat. Je m’interdis aussi les achats impulsifs, je note et y réfléchit en rentrant. La plupart du temps le lendemain je ne l’achète pas non plus. Je pars du postulat qu’aucun produit n’est sain ou indispensable, c’est à lui de me prouver qu’il est tout le contraire. D’où mes contrôles. Essayez d’acheter un gel douche sans décapant industriel, même en pharmacie c’est pas évident. Les produits bébé, c’est pas mieux. Pour conclure j’achète de moins en moins dans les commerces traditionnels et j’espère que beaucoup suivront et reviendront aux bases de la consommation. Et arrêterons de se conduire comme des moutons faciles à berner.
Excellente revue. Des économistes (ou des sociologues) ont récemment remis complètement en question la soi-disant « loi fondamentale du marché » qui soutenait depuis des décennies que le consommateur se comporte de façon rationnelle. Ce n’était pas difficile à penser, mais là c’est prouvé par plusieurs études. J’ai parfois discuté des pubs avec mes enfants, en étant souple : tu veux une casquette N…pour être comme les copains ? ok, mais alors tu mets des chaussures sans marque apparente, pour ne pas faire comme tout le monde et garder un peu d’originalité. Pas facile tout le temps, mais indispensable.