Comment se faire une place à l’ombre des Ikea et autres Amazon sur le marché des biens pour la maison en vente sur Internet ? La Camif, e-commerçant de mobilier, jardin, literie, électroménager, et décoration, mise sur le made in France et le durable. Un positionnement au coeur de sa proposition de valeur, en cohérence avec les attentes de ses clients historiques, notamment sur la qualité.
Depuis longtemps, la Camif, très fréquentée par le public enseignant, a montré une sensibilité très marquée pour le développement durable – elle a d’ailleurs été un partenaire proche de consoGlobe.com dès 2006 -, avant de connaître des difficultés et d’être rachetée en 2008 par Émery Jacquillat, fondateur de Matelsom.
Ce positionnement éthique centré sur le local est ainsi devenu le coeur du projet de relance de la Camif, pour se différencier. Émery Jacquillat raconte : « il fallait trouver un positionnement qui ait du sens pour l’ensemble de nos parties prenantes, notamment pour nos plus anciens sociétaires, tout en se montrant capables de répondre aux contraintes du futur et aux exigences du consommateur de demain ».
La Camif mise sur la « conso localisation »
À la Camif, proposer aux consommateurs des produits en leur indiquant en toute transparence la provenance, les méthodes et les matériaux de fabrication, on appelle cela la « conso- localisation ».
Les vertus d’un écosystème local
Début 2016, 75 % du chiffre d’affaire de camif.fr sont réalisés par les produits fabriqués en France, ce qui permet de diviser par quatre les émissions de CO2 et de favoriser l’emploi local.
En 2016, Camif et Matelsom travaillent avec une centaine de fabricants régionaux français.
L’entreprise veut ainsi donner le pouvoir aux internautes de choisir un produit en fonction de son « intensité éthique », c’est-à-dire de son lieu de fabrication, de son impact sur les emplois en France et de la distance de transport pour la livraison.
Ikea : un modèle qui épuiserait les consommateurs
La Camif a tellement confiance en son positionnement et en ses valeurs qu’elle se donne une génération pour détrôner le géant suédois Ikea, dont elle estime que le modèle a fait son temps. Ceci dit, l’écart entre les deux sociétés reste toujours de taille, puisque la PME française n’a réalisé que 40 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2015.
Avec son offre de produits à bas prix et de meubles en kit (dits en anglais flatpacks) fabriqués ou transformés à l’autre bout du monde, ainsi que son parcours client en magasin redoutablement efficace, mais aujourd’hui ressenti par certains comme un piège, le distributeur suédois ne serait plus en phase avec le consommateur et les enjeux du XXIe siècle.
Du point de vue de la Camif, le modèle Ikea de produits premier prix se révèle cher à l’usage, et trop lourd à porter pour l’environnement. La Camif fait donc le pari de concilier la fabrication locale, l’économie collaborative et le numérique, tout en enrichissant son catalogue de 20.000 à 50.000 références.
Émery Jacquillat explique : « le virage qu’on a engagé il y a sept ans, au moment de la reprise de la Camif, était centré uniquement sur la maison et sur la production française, parce qu’on a une base de clients très attachés à nos savoir-faire avec le terreau de fabricants affectés par la chute de la Camif. Nos clients, historiques et nouveaux, veulent savoir d’où ça vient, par qui c’est fabriqué. La conso’localisation permet de choisir ses biens en fonction d’où ils sont fabriqués », tout en fournissant une gamme complète et française.
Cette approche de conso’localisation a été primée par l’Ademe. Concrètement, le site de la Camif permet de choisir ses produits en fonction des producteurs et de leur implantation, avec un maillage territorial de 90 fabricants français. « Aujourd’hui, la concurrence est féroce : Amazon, Ikea ont des moyens beaucoup plus importants, mais c’est par le sens qu’on donne à l’achat qu’on peut venir plus souvent sur la Camif, sans aller ailleurs pour acheter des produits qui ont fait trois fois le tour de la Terre avant de parvenir au client. »
Émery Jacquillat contraste son offre avec celle des mastodontes internationaux : « quand on regarde le parcours client chez nous, les gens vont d’abord chercher des informations sur internet et ils y passent beaucoup de temps, d’où notre engagement de transparence, sur le lieu de fabrication, le nombre d’emplois, y compris avec des vidéos pour faire le tour de l’usine. On va jusqu’à afficher l’origine des principaux composants. C’est en donnant cette information qu’on rend du pouvoir au consommateur, parce que la grande consommation a perdu le lien entre producteur et consommateur. » Aspiration évidente dans le secteur alimentaire, avec l’épisode des lasagnes et du minerai de viande, dont la composition ne peut être retracée.
Optimisation fiscale, empreinte écologique et soif de consommation ?
Tandis que chez les grands producteurs, selon lui : « le client sait que le produit a fait beaucoup de kilomètres, il ne sait pas très bien comment il a été produit, il se doute bien qu’ils n’ont pas un impact environnemental idéal. Et en plus, que ces firmes sont optimisées fiscalement. Les clients sont attentifs à ces questions, ils ne sont plus assoiffés de consommation comme par le passé, on a franchi un cap, c’est avec du sens qu’on voit se dessiner l’avenir. Sur la prochaine génération, les comportements d’achats seront radicalement différents de ceux de nos parents. »
Internet continue de révolutionner les pratiques de consommation, la Camif en est le témoin. Acheter en ligne ne permet pas de voir, de toucher, ce qui est particulièrement problématique pour des produits que l’on gardera plusieurs années, tels que sommier, bureau ou canapé.
Voir et toucher les produits… chez son voisin
Dans l’autre sens, le client qui passe du web au magasin est souvent déçu : ayant surfé pour trouver l’information qu’il cherchait, il est parfois plus expert que le vendeur. Le produit qu’il souhaite voir n’est pas toujours en magasin, parce que l’espace y est limité. Et, bien souvent, il est « pris dans un parcours client infernal, il était venu pour un produit à 69 euros, et il repart avec un panier de produits dont il ne pensait pas avoir besoin à 300 euros », constate Émery Jacquillat.
Le pari de la Camif est donc de recréer du lien entre le consommateur et le producteur, et même entre consommateurs. « Une de nos innovations, explique Émery Jacquillat, c’est la Camif près de chez vous : ce service permet de voir sur une carte tous ceux qui ont acheté le même produit que vous en introduisant votre code postal. L’internaute ne tombe pas sur un vendeur, mais un utilisateur et il ne voit pas le produit neuf, mais un produit utilisé, donc il va voir la qualité sur les ans. Cette rencontre réelle est rendue possible par le numérique, et transforme l’expérience client en quelque chose de beaucoup plus riche et sympathique. »
Cette innovation a pour l’instant été introduite uniquement sur les canapés, mais elle sera étendue à d’autres produits.
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