Commerce équitable, une consommation vraiment responsable ?

La Quinzaine du commerce équitable bat son plein, rencontrant un certain succès populaire et médiatique qui tend à démontrer l’intérêt croissant des Français à l’égard des produits plus éthiques. Et les chiffres semblent le prouver avec une augmentation constante du chiffre d’affaires du commerce équitable malgré la crise économique actuelle.

Mais que se cache-t-il derrière cette progression ? Est-il vraiment plus responsable d’acheter équitable ? Et est-il possible d’acheter des produits issus du commerce équitable sans dépenser plus ?

Vers une démocratisation du commerce équitable ?

Les chiffres du commerce équitable ne cessent d’augmenter depuis le début de ce 21è siècle et cela peut notamment s’expliquer par l’arrivée en 1998 des produits équitables en grande distribution, principalement labellisés Max Havelaar, devenu, de loin, le leader du marché équitable en Europe.

En France, les ventes de produits certifiés par Max Havelaar ont ainsi grimpé de 22 % à 256 millions d’euros en 2008, contre moins de 10 millions en 2000 !

Longtemps réservés à des circuits de distribution « parallèles » (marchés, boutiques spécialisées), plus de sept produits équitables sur dix sont en effet désormais vendus en grande distribution, avec une progression des ventes constantes, des gammes de produits qui ne cessent de s’élargir et des grandes enseignes qui développent leur propre marque équitable.

Et, si pour l’instant les marques spécialisées (Alter Eco, Ethiquable, Malongo…) dominent le marché, ces nouvelles marques de distributeurs représentent déjà près de 30 % des ventes de produits équitables, un taux dont la hausse semble inéluctable et qui fait débat…

Grande distribution : commerce équitable ou commerce de l’équitable ?

Café, chocolat, thé, jus de fruits… :  vous trouverez en effet désormais les produits phares du commerce équitable dans les rayons de vos supermarché, sous des marques de distributeurs (MDD).

Une démarche qui n’est pas sans susciter la polémique, certains y voyant avant tout un coup « marketing » et de notoriété plus qu’une démarche citoyenne de la part de ces enseignes…

Le commerce équitable est perçu par les distributeurs comme pouvant valoriser leur image. Monoprix se dit ainsi être un « acteur historique du commerce équitable » puisqu’elle fut la première enseigne à commercialiser des produits labellisés Max Havelaar dans ses rayons en France, tandis que le groupe E.Leclerc se veut être le « premier distributeur de produits équitables » en France, une ambition qui selon l’enseigne passe par une baisse des prix de ces produits éthiques.

Or, selon les pionniers du commerce équitable, le développement des marques équitables de distributeur et cette course aux prix bas risquent de mettre en danger non seulement les marques équitables traditionnelles mais aussi la rémunération des petits producteurs. Certaines enseignes n’hésitent ainsi plus à remplacer les
produits des marques équitables par ceux de leur propre marque équitable.

Que valent les produits équitables des MDD ?

Un récent reportage sur France 5, « Equitable, à tout prix ? » montrait que, pour n’importe quel produit classique, la grande distribution multiplie les volumes et négocie les marges arrières : ainsi,  un produit équitable d’une marque de distributeur sera moins cher qu’un produit équitable d’une marque 100 % équitable alors que les deux sont fabriqués par le même industriel et viennent du même petit producteur.

Si les produits équitables des MDD permettent une certaine démocratisation du commerce équitable via des prix plus accessibles, les « puristes » restent sceptiques quant au manque d’information et de traçabilité pouvant les entourer, dénonçant également un appui direct aux petits producteurs quasi inexistant, avec un engagement moins fort que les marques équitables historiques.