Si, au moment de souscrire un contrat d’assurance, les préoccupations liées à l’environnement sont encore loin de détrôner celles liées au niveau de couverture ou aux tarifs des contrats, ces enjeux gagnent peu à peu du terrain dans les consciences. Un frémissement qu’ont bien intégré certains assureurs, qui font de leur responsabilité sociale et environnementale la pierre angulaire de leur modèle.
Consommer responsable : plus qu’un slogan, l’injonction s’est, à mesure que progresse dans nos sociétés la prise de conscience climatique et environnementale, imposée comme un véritable mode de vie pour un nombre grandissant de Français. Certes, nous sommes tous loin de nous comporter, tout le temps et en toute occasion, de manière vertueuse ; mais de nombreux indicateurs tendent à démontrer que ces préoccupations gagnent du terrain dans la société française. Les « petits gestes » se multiplient, leur nature, leur portée et leur intensité variant, évidemment, d’un « consomm’acteur » à l’autre.
Local, reconditionné, bio… : les Français adoptent les « petits gestes »
Ainsi, par exemple, du « locavorisme », cette tendance consistant à favoriser la consommation de produits locaux, et non pas importés depuis l’autre bout de la planète : d’après une étude Ipsos menée en 2019, plus de huit Français sur dix (82 %) privilégieraient l’achat de produits d’origine française – une prime au circuit court qui pourrait bénéficier du récent débat sur le devenir de l’agriculture française. Dans le même registre, les deux tiers des consommateurs français plébiscitent les produits bio, et les trois quarts d’entre eux se disent inquiets de l’impact des pesticides sur leur santé.
L’adoption de comportements plus vertueux gagne aussi certains secteurs de consommation a priori plus éloignés que l’agro-alimentaire des préoccupations environnementales, comme le high tech. Porté par des sites comme Back Market, le marché du reconditionné est en pleine croissance, l’achat de téléphones reconditionnés ayant plus que doublé en seulement cinq ans, et un tiers des Français se disant prêts à acheter un ordinateur déjà utilisé. Et, sous l’effet du « flygskam », cette expression suédoise désignant la honte de prendre l’avion, une personne sur cinq envisagerait de réduire la fréquence de ses voyages au long cours.
© Elnur
Des attentes en hausse de la part des assurés
Plus aucun secteur économique ne semble, aujourd’hui, épargné par cette véritable vague de fond. Y compris ceux, comme la banque ou l’assurance, dont l’impact environnemental et social, pour réel qu’il soit, est moins perceptible par les consommateurs. Cela explique-t-il pourquoi, d’après une étude menée en 2022 par l’Argus de l’assurance et Capgemini Invent, seul un Français sur deux déclare se renseigner au sujet des engagements environnementaux et sociaux de son assureur avant de souscrire un contrat auto ou habitation ?
Menée une première fois en 2020, cette enquête met, cependant, en lumière un frémissement chez les assurés et une évolution de leurs attentes vis-à-vis de la responsabilité sociale et environnementale (RSE) de leur assureur. Si le niveau de garanties et de couverture ainsi que le montant des cotisations demeurent, de loin, les critères les plus importants au moment de souscrire un nouveau contrat, les engagements RSE, mais aussi la notoriété de la marque ou la confiance qu’elle inspire, sont en net progrès par rapport à l’enquête précédente. Ainsi, plus de la moitié des clients se renseignent désormais sur les actions de l’assureur avant de souscrire un contrat – une proportion qui grimpe sensiblement chez les plus jeunes.
D’après la même étude, les 18-34 ans sont en effet 61 % à déclarer que le comportement responsable de l’assureur compte lors de leur choix, contre 52 % pour l’ensemble des sondés. Dans le détail, c’est l’assurance habitation qui concentre les attentes des assurés en matière de RSE (88 %), suivie par l’assurance automobile (77 %) et, bien plus loin, l’assurance vie (36 %). Enfin 57 % des Français estiment que les assureurs sont légitimes à agir sur les enjeux RSE (67 % chez les 25-34 ans), plus de huit sur dix se disent favorables à ce que leur assurance encourage les comportements responsables et un tiers des assurés se déclare même prêt à changer d’assurance pour choisir un assureur plus vertueux.
FRIDAY, MAIF… : ces assureurs qui inscrivent l’éco-responsabilité dans leur ADN
Les consommateurs français se montrent donc de plus en plus enclins à se tourner vers un assureur responsable. De leur côté, les assureurs répondent-ils à cette inflexion sociétale, et si oui, comment ? Si la RSE est encore loin de figurer en « tête de gondole » des arguments marketing des compagnies d’assurance, là aussi, les choses changent, et certaines d’entre elles n’hésitent plus à jouer à fond la carte écoresponsable. A l’image du néo-assureur FRIDAY, qui met en avant les atouts de son modèle 100 % en ligne pour éviter, par exemple, les déplacements inutiles grâce à la vidéo-expertise des dommages subis sur des petits sinistres. FRIDAY lutte également contre l’obsolescence programmée en favorisant la réparation, plutôt que le remplacement, des appareils endommagés, et en organisant l’éco-collecte des équipements électriques non réparables.
FRIDAY propose aussi la couverture des équipements qui produisent de l’énergie renouvelable comme les pompes à chaleur, les panneaux solaires ou les éoliennes domestiques, ainsi que celle des bornes de recharge des véhicules électriques. Enfin, à tout seigneur tout honneur, la MAIF demeure, en France, « l’assureur militant » historique, investissant ce créneau depuis de longues années déjà : l’assureur propose ainsi à ses clients auto d’opter pour des pièces de réemploi plutôt que neuves, ou encore, pour diminuer les achats inutiles, à ses assurés habitation la couverture de leurs biens même lorsque ceux-ci sont prêtés à des tiers. Nul doute que d’autres assureurs devraient emboiter le pas à ces pionniers dans les prochaines années.
