Tendances émergentes de consommation
Pour Alain de Vulpian qui s’appuie sur de nombreuses recherches ethnologiques de terrain, les sociétés humaines sont engagées dans une profonde transformation qui pousse « l’homo occidentalus » à être de plus en plus mal à l’aise avec le mouvement collectif, le hiérarchique et le cloisonné.
A ces éléments s’ajoutent l’évolution de la structure familiale, la montée des sentiments d’insécurité et d’aversion pour le risque, la quête de bien-être et d’épanouissement personnel.
Tous ces phénomènes conduisent à une mutation antropo-sociologique profonde qui a des conséquences importantes en termes de consommation.
Narcissisation, hyperindividualisation, hédonisme consommatoire et société du plaisir analysé par Gilles Lipovetsky, expérimentalisation, proximisation et explosition des services, polysynchronisation, virtualisation …
Tous ces concepts sont autant d’avatars des nouveaux modes de comportement de consommation.
A ces derniers s’ajoutent des changements transversaux liés à des problématiques plus traditionnelles et pragmatiques comme la recherche de la plus grande efficience économique : c’est l’émergence de l’appétence pour le « lowcost«
Le comportement nouveau du consommateur
En parallèle se développent des mouvements de contestation qui résistent à ces évolutions. Ils s’organisent autour de logiques revendicatives avec les no logo ou les anti pub, de logiques communautaires à l’instar des réseau de troc ou de don, de logiques intellectuelles comme le mouvement de décroissance qui rassemble notamment Serge Latouche, François Partant, Nicholas Georgescu, etc.
Ces mouvements, s’ils sont contestataires, n’en demeurent pas moins intégrés à la société de consommation en ce sens qu’ils utilisent les appétences croissantes pour certains modes de consommation – internet par exemple, et sont a l’écoute des nouvelles tendances de consommation.
> J’utilise le troc ou la location pour les outils de bricolage
Pourquoi une consommation durable
Depuis le XIXème siècle, des intellectuels, dont Charles Fourier fut un des premiers, dénoncent les rapports déshumanisés à la consommation et diverses dérives de la société marchande.
Fairfield Osborne et Jean Dorst mettent en accusation les logiques de croissance et de consommation non durables, Ivan Illich stigmatise la consommation à l’extrême qui ne sert plus la satisfaction des besoins mais engendre une demande encore plus grande, Herbert Marcuse dénonce une société qui aliène alors qu’elle croit libérer et Jean Baudrillard l’accroissement sans limite du désir de consommer.
De ces remises en question du modèle de consommation émerge la contestation du « toujours plus » au profit de ce qui sera appelé après la conférence de Rio « la consommation durable », consommation qui permettrait, en s’appuyant sur des logiques pérennes, de satisfaire les besoins personnels et collectifs.
Tout l’enjeu réside alors dans la définition des besoins…
Acteurs, champs et initiatives de consommation durable
La consommation durable peine à sortir de sa marginalité car elle ne concerne pour l’instant qu’une frange particulière et limitée de la population qui représente de surcroît une niche sociologiquement très hétérogène : les créatifs culturels.
A cette hétérogénéité s’ajoute la diversité des acteurs et de leurs interactions : les pouvoirs publics dont le rôle est essentiel dans l’impulsion d’une dynamique globale ; les entreprises qui se divisent en investisseuses, positionnées, et suiveuses-attentistes ; les médias et les publicitaires qui ont déjà entamé un travail d’autorégulation et les ONG et les associations.
Enfin, la variété des initiatives existantes est à la fois un atout et un inconvénient majeur. Qu’elles soient réflexives et portées par les médias ou les intellectuels, informationnelles, centrées sur les filières ou les produits, intégrées ou classiques au sens qu’elles utilisent les circuits classiques de consommation, leur richesse participe de leur montée en puissance, mais leur éclatement désoriente et gène le consommateur dans le passage à l’acte.
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La suite > les conditions d’une dynamique de consommation durable
La « consommation durable » peut aussi être analysée comme une forme de gouvernementalisation de la consommation, avec des effets qui peuvent poser questions, notamment celui de placer l’accent sur le niveau individuel des petits au détriment d’une réflexion (collective) sur les grands choix.