Dans le classement 2019 du Country Index de FutureBrand, la France n’arrive qu’en 17e position…
Des pays perçus comme des marques
Quel regard portent les citoyens du monde sur les pays en termes de valeurs et d’éthique, et non plus uniquement en considération de leur puissance économique ? C’est ce que mesure le classement Country Index de FutureBrand, « né du constat que le monde est devenu trop complexe pour être uniquement analysé à l’aune d’indicateurs économiques ou géopolitiques comme la démographie, le PIB ou encore la puissance militaire ». Aujourd’hui, des valeurs comme la tolérance, la qualité de vie, la tolérance ou la conscience environnementale importent tout autant(1).
La France n’arrive qu’en 17e position du classement. ©FutureBrand/Capture d’écran
Quel est le principal enseignement de l’édition 2019 de cet index ? Le fort décalage existant entre puissance économique et classement éthique. Ainsi, quand la France est considérée comme le 7e pays le plus puissant au monde selon la Banque Mondiale, le Country Index ne la classe que 17e.
Et il en est de même pour les autres pays du G7, tels les États-Unis (12e) et le Royaume-Uni (19e), perçus comme moins ouverts aux touristes, aux visiteurs et aux étudiants. « Notre rapport au monde a changé. L’édition 2019 de ce baromètre montre que les citoyens sont mieux informés et plus exigeants que jamais envers les pays, comme ils le sont envers les marques », précise Jérôme Lhermenier, directeur général de FutureBrand France(2).
Les États-Unis en chute libre
Le Japon remporte quant à lui la première place, devant la Norvège et la Suisse, du fait de sa réputation positive qui attire les touristes du monde entier, entre valeurs, conscience écologique, culture et qualité de vie. Les trois premiers pays bénéficient des avantages de la stabilité politique, de la démocratie sociale et de la neutralité, estime l’étude. À l’inverse, les pays connaissant une division, une incertitude, voire une crise politique (Royaume-Uni, États-Unis, France, Inde, Brésil) en payent les conséquences.
La réputation positive du Japon attire les touristes du monde entier. ©noina
La conscience environnementale devient, par ailleurs, clairement le premier vecteur de différenciation entre les pays : la vision politique d’un pays en matière d’environnement est en effet intimement liée à celle concernant la « santé et l’éducation », le « niveau de vie » et la « haute technologie ».
D’ailleurs, les quatre pays ayant gagné le plus de places dans ce classement (Japon, Finlande, Norvège et Nigéria) sont ceux qui ont agi en matière de « conscience environnementale ». À l’inverse, le désengagement des États-Unis en matière de développement durable a directement contribué à sa chute dans ce classement.
Illustration bannière : Femme admirant la Tour Eiffel -© Ekaterina Pokrovsky Goodluz
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