Image des Marques : 10ème baromètre Ethique & Environnement

Flop 10 : Exxon et BP, toujours derniers

On constate moins de changements dans le Flop 10 que dans le Top 10 des marques favorites des internautes.

Exxon et BP sont toujours derniers (81 et 80e), la faute à la mauvaise image, structurelle, des groupes pétroliers.  Total, malgré les fortes réticences d’une partie du public, est un peu moins mal noté que ses concurrents ango-saxons. Sa communication sur ses initiatives vertueuses, dans le solaire, les nouvelles énergies, portent leurs fruits auprès de certains consommateurs.(2)

Les dosettes à café et le textile … secteurs sensibles

Nouveau dans le classement, Nespresso est classé 80e par les internautes. L’entreprise spécialisée dans les machines et capsules de café ne voit pas son effort et sa communication récents en faveur du recyclage récompensé (Je passe aux dosettes écologiques).

LVMH, symbole du luxe (gaspillage, futilité ?) reste dans le FLOP 10, de même que General Electric, Vivendi dont le public connaît peu les actions en matière de DD.

De manière générale, le public n’a pas de perception des initiatives de 3 secteurs en particulier, mal notés ou qui recueil un fort taux de votes blancs.

• le luxe
• les assurances
• les produits financiers

Deux nouveaux dans le Flop 10, Sanofi et Generali. La groupe pharmaceutique Sanofi-Aventis doit sans doute sa mauvaise place au classement à la mauvaise image de l’industrie pharmaceutique dans son ensemble, dans le contexte du scandale du Mediator.

Et les enseignes textiles dans tout ça ?

Les entreprises du secteur textile s’éparpillent un peu partout dans le classement.

Parmi les 20 derniers, on retrouve le groupe de luxe LVMH, l’enseigne à petits prix Kiabi, les marques sportives Reebok et Nike, et les spécialistes du jean, Levis.

Alors que Luxe et écologie ne semblent pas pouvoir s’associer pour les votants, à l’image de LVMH, il semblerait également que les internautes ne considèrent pas les marques sportives comme pouvant être éthiques, la faute sans doute à l’image d’une production délocalisée dans des pays pauvres.

Au milieu de classement, Somewhere, 51e ne tire pas profit de sa grosse gamme de coton bio, pourtant une des plus étoffées de la concurrence.

La Redoute 58e, Adidas 50e, 3 Suisses 46e, Lacoste 35e.

Dans le haut du classement, Lafuma est 5e, Decathlon 20e et Timberland 23e.

Si ces 3 marques proposent des articles textiles, ils n’en sont pas spécialistes et proposent également de nombreux articles en lien direct avec le grand air comme les tentes Décathlon ou encore les chaussures de randonnée de Lafuma et Timberland : un lien de cause à effet ?

En résumé, les grandes entreprises sont encore assez loin d’être perçues comme des  entreprises vertes ou éthiques. Le public est pourtant demandeur : 82 % des salariés français souhaitent un plus fort engagement de leur entreprise sur le développement durable (3)

Ceci étant, les entreprises dont la stratégie est perçue comme durablement et profondément orientée sur ces axes finissent par voir leur préférence auprès du consommateur remonter (Renault, Lafuma, Monoprix, Tetra Pak, Crédit Coopératif …)

Idem pour les marques qui évoquent la naturalité, la pureté, la nature, l’eau (Evian, Nature et Découvertes, Yves Rocher, …)

Le 10e Baromètre Éthique & Environnement en quelques chiffres

• 10.961 votants sur la période 1 janvier/30 juin 2011
• 1.91/5 de moyenne générale
• 81 entreprises soumises au vote
• 1.05 : note la plus basse du classement, pour Exxon
• 3.26 : note la plus haute du classement, pour L’Arbre Vert

*

(1) La note de Total dans le Baromètre est de 1,59 sur 5, un peu en baisse sur le dernier baromètre mais meilleure que celle d’Exxon, dernier du classement avec 1,05, ou de BP, 1,18.

(3) étude credoc de mars 2011 :  lʼétude révèle également que les salariés français estiment que leur entreprise évolue positivement sur les aspects environnementaux, mais régresse sur les aspects sociaux.

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