Les marques ont envahi la Toile afin de s’adapter à l’irruption des nouvelles technologies d’information et de communication et leur impact sur les modes de consommation. Elles vendent ainsi leurs produits en ligne et séduisent également les consommateurs grâce à un discours marketing bien rodé et adapté à ces nouveaux usages.
Internet : au service du consommateur ou outil de manipulation pour les marques ?
Une petite révolution sur les marchés : certains allaient même jusqu’à annoncer une plus grande transparence au profit du consommateur qui a désormais accès à de nombreuses informations sur les marques. En outre, le consommateur 2.0 jouit d’un pouvoir de nuisance décuplé, dans la mesure où il peut mettre publiquement les marques face à leurs contradictions, voire leurs fausses promesses. Et générer un effet « bad buzz » avec lequel les entreprises sont aujourd’hui obligées de composer. De quoi renverser le rapport de force entre consommateurs et professionnels ? Pas si sûr.
Des enjeux commerciaux importants pour les marques
Il faut dire que les enjeux sont de taille. Les marques sont en ordre de bataille afin de se tailler une belle réputation 2.0 et attirer les consommateurs qui sont de plus en plus à faire leurs achats en ligne ou à recueillir des informations avant de se rendre dans tel ou tel magasin.
Internet se veut être un nouveau terrain où (re)gagner la confiance des consommateurs. Ces derniers accordent une importance toute particulière à l’avis de leurs pairs qui s’échangent et se multiplient sur les nombreux forums ou sites dédiés. Et ça, les entreprises l’ont bien compris… jusqu’à retourner la situation à leur avantage et flouer les consommateurs sur le terrain 2.0 qui semblait pourtant être à leur avantage.
Des faux avis pour duper les consommateurs
C’est assurément le scandale des faux avis qui a jeté un pavé dans la mare aux illusions. En effet, certaines marques n’hésitent pas à embellir la réalité jusqu’à la tromperie, voire carrément adopter des méthodes pernicieuses afin d’attirer les internautes. Le groupe hôtelier Accor a été un des premiers à pâtir de ces révélations : depuis 2006, le directeur de la communication de son entité australienne publiait des faux avis dénigrant ses concurrents sur Tripadvisor. De quoi sérieusement égratigner la réputation des marques mais également de ces nouveaux sites d’avis de consommateurs qui ont pris, en l’espace de quelques temps, une place cruciale dans les rapports entre consommateurs et entreprises.
« Une étoile supplémentaire sur Yelp (un site Web regroupant des avis sur des commerces de proximité) correspond à une augmentation de 5 à 9 % du chiffre d’affaires », explique ainsi Jenny Sussin, analyste chez Gartner pour BFMTV. Une étude de l’université de Berkeley ajoute même que « gagner la moitié d’une étoile sur ce site augmentait de 30 à 50 % le nombre de réservations pour le premier service d’un restaurant ».
Sophie Bresny, à la tête du service national des enquêtes de la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) insiste sur la complaisance de ces nouveaux sites et donc leur responsabilité dans la prolifération de ces faux avis. Afin de ne pas froisser un gros client ou un annonceur récurrent, certains avis sont écartés pendant quelques temps (il s’agit d’une modération tronquée, sanctionné par la DGCCRF), explique-t-elle sur BFMTV : les avis positifs « sont publiés immédiatement, quand les négatifs attendent parfois un mois avant d’être mis en ligne », explique Sophie Bresny.
De plus, cette dernière insiste sur l’essor d’une « économie du faux avis » qui s’est peu à peu développée « Il nous arrive de découvrir des factures pour ce type de missions quand nous visitons les entreprises », confirme Sophie Bresny qui interpelle sur les pratiques illégales de certaines agences qui proposent de gonfler artificiellement la réputation d’un de leur client en créant des faux avis. Et la bataille fait également rage sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter où l’achat de like est répandu, comme la création de faux profils.
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