Les jeunes et la consommation : pourquoi ils sont des paniers percés

Continuons notre petit périple dans les arcanes du marketing avec un sujet qui, s’il n’est pas central, n’en est pas moins instructif. Il illustre combien nous, les consommateurs, sommes souvent inconscients des mécanismes qui nous déterminent, en répondant à une question que se sont posé des générations de parents. Mais pourquoi donc les jeunes sont-ils des paniers percés.

Pourquoi les jeunes sont des paniers percés.

La propension à être un panier percé est un trait de la jeune génération en général.

Quand on est jeune, ou étudiant, on se dit, « à quoi bon économiser maintenant puisque j’aurai un plus gros salaire en vieillissant ? » expliquent les économistes.

Quand on est jeune, 20 ans paraissent une éternité et le cerveau n’a pas l’expérience de ce que c’est d’être vieux et de devoir prendre des précautions. Pour un jeune de 20 ans, mettre de l’argent de coté est aussi abstrait que donner de l’argent à quelqu’un d’autre. On ne peut pas s’imaginer à la retraite !

Enfants du divorce, enfants dépensiers

Le cas des enfants de parents divorcés intéressent particulièrement les spécialistes.

Ces enfants ont souvent été gâtés et sont l’objet de toutes les attentions de leurs parents qui, culpabilisant du peu de temps qu’ils peuvent leur accorder, ne leur ont jamais dit NON.

Ce type d’enfants a souvent eu ce qu’il veut de suite bien plus souvent que les autres. Les enfants de ces couples éclatés, trop gâtés, ont du mal à épargner même quand ils le veulent : aux États-Unis ils terminent leur étude avec des dettes supérieures aux autres.

Autre sujet d’intérêt des scientifiques, l’attitude de la génération Twitter face à la consommation.

Ces jeunes ultra-branchés, habitués au shopping en un clic, du bout du pouce et des messages instantanés, ont-ils une capacité identique à leurs aînés à arbitrer plaisirs immédiats ou reportés ? Certains pensent que non : « quand vous êtes élevés dans un environnement marqué par des horizons aussi court terme, bien entendu vous allez satisfaire vos désirs aussi vite que possible« . (1)

Consommation compulsive

Notre capacité à ressentir et à maîtriser – ou pas – une consommation compulsive trouve donc son origine dans notre cerveau et dans notre éducation.

Remarquons que selon le manuel de diagnostic de l’association psychiatrique américaine (2000) considère qu’il y a achat compulsif lorsque le besoin d’acheter devient irrésistible et que l’individu perd le contrôle de son comportement d’achat au point de compromettre sa santé physique et mentale ainsi que son activité professionnelle et sa stabilité économique.

Qui sont les shopping addicts ?

> Environ 1 % de la population aurait un problème d’achat compulsif et de ce nombre, 80 % à 95 % seraient des femmes, plus enclines à craquer en matière de shopping.

> Les acheteurs compulsifs sont plus nombreux chez les jeunes que chez les plus âgés. La moyenne d’âge de ceux-ci était de 40 ans alors que la moyenne d’âge des autres participants était de 49 ans.

> Les acheteurs compulsifs sont plus nombreux chez les gens ayant des revenus moins élevés.

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