L’industrie du textile et ses multiples collections annuelles ne sont plus si attendues par les consommateurs. La mode qui vit au rythme effréné des défilés est même pointée du doigt. En cause, la pollution générée par la filière textile qui représente 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre par an. C’est pourquoi en Suède, un nouveau mouvement est né : le Köpskam, la honte d’acheter des vêtements.
Le Köpskam, la honte de consommer des vêtements neufs
Pour les marques de vêtements, les règles du jeu sont en train de changer. Et cela pourrait devenir un vrai cauchemar pour leur chiffre d’affaires. Les consommateurs, de plus en plus soucieux de l’environnement, prennent désormais certaines décisions en pensant à la planète. En Suède, le mouvement Köpskam, la honte de faire du shopping, est en train de prendre de l’ampleur et cela devrait freiner la surconsommation dans le pays.
Dans le quotidien le plus lu de Suède Aftonbladet, le PDG de l’Institut suédois du commerce et de l’industrie (HUI) Jonas Arnberg affirme : « s’il s’avère que ce concept entraîne une réduction de la consommation, il est évident que cela aura des conséquences majeures », comme le rapporte Novethic(1). Le mouvement Köpskam met en lumière l’irresponsabilité écologique qui implique l’achat excessif de vêtements. Cette nouvelle tendance pénalise le fait de se vanter sur les réseaux sociaux de ses derniers achats de vêtements et encourage l’achat de vêtements d’occasion.
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De nouvelles attentes pour les consommateurs
La honte de consommer des vêtements neufs s’étend à tous les objets non nécessaires – © Aaron Amat
Alors que de nombreux bouleversements attestent du dérèglement du climat, de plus en plus de citoyens souhaitent agir pour lutter contre l’urgence climatique. Un autre mouvement, le Flygskam, qui précède le Köpskam, a déjà fait de nombreux émules. Cet été, le nombre de passagers dans les dix aéroports les plus fréquentés de Suède a diminué de plus de 5 % en comparaison à l’année précédente. En 2019, ce mouvement affirme avoir convaincu environ 14.500 suédois d’abandonner les transports aériens.
Côté textile, les enseignes grand public comme H&M ou Zara achalandent en permanence leurs boutiques autour du monde. Cependant, les vêtements sont gardés deux fois moins longtemps que dans les années 2000. Dans le même temps, proposer du neuf en permanence signifie puiser davantage de ressources comme le coton et l’eau, ce qui, on le sait, nuit fortement à l’environnement. La mode serait même l’une des industries les plus polluantes générant 20 % des eaux usées mondiales et 10 % des émissions mondiales de carbone. La teinture des textiles est également à l’origine de la pollution de l’eau. En 2050, la part des émissions de gaz à effet de serre générée par ce secteur pourrait atteindre 26 %.
Des façons alternatives de se vêtir
La honte du shopping pousse de plus en plus de gens dans les friperies – © Lee Bryant Photography
Mais la « fast fashion » semble déjà être du passé. Les vêtements de seconde main pourraient être le nouveau « must ». Dans les années à venir, les ventes mondiales de vêtements usagés pourraient dépasser celles des vêtements neufs. Le marché de la seconde main est déjà très tendance avec eBay mais aussi par le biais de nouvelles applications comme Vinted ou Depop. Il correspond aux valeurs que veulent défendre les millennials enclins à consommer différemment. Selon l’Institut français de la Mode, 2 Français sur 5 aurait déjà acheté des vêtements de seconde main en 2019.
Ces changements de comportements pourraient ainsi altérer les modes de consommation en matière de vêtements. Des marques s’adaptent déjà aux règles de ces nouveaux consommateurs. Le groupe H&M a su rebondir en donnant la possibilité de louer ses vêtements. Dans son magasin de Stockholm, les clients peuvent louer des vêtements pendant une semaine pour une trentaine d’euros. Ces vêtements sont issus de la collection écoresponsables « Conscious Exclusive » et fabriqués avec des matières durables. L’enseigne, qui a déjà été accusée de brûler ses invendus, recycle également ses vêtements. Tout cela dans le but de réduire ses émissions de gaz à effet de serre. Ces différents mouvements suédois gagneront-ils la France et l’Europe ? Espérons-le car, il faut le rappeler, trois planètes seraient nécessaires si chaque personne dans le monde consommait comme un Français.
Illustration bannière : Loin de la folie du shopping, le köpskam est une honte de consommer – © Elnur
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