Du marketing temps réel au marketing prédictif. Quel intérêt ?

Anticiper et prédire : mieux que le temps réel

Saxo Banque a lancé un widget baptisé Saxo Tweet Index, permettant de détecter et anticiper  les tendances haussières et baissières de certains produits financiers évoqués sur Twitter. Elle est ainsi capable de proposer la visualisation en temps réel du sentiment général de la Twittosphère quant à la tendance haussière ou baissière de quatre indices : le CAC 40, l’or, le pétrole, l’euro…

Adapter la pub au fil de l’eau

C’est le constructeur automobile Nissan qui lors du lancement de son nouveau Qashqai sur le marché Français début 2013, a mis en place un dispositif lui permettant de créer et d’adapter des messages publicitaires au fur et à mesure des réactions du public.

Cette approche digitale innovante juste en amont de la commercialisation du véhicule, s’est appuyée sur une cellule de veille et d’analyse de l’actualité, des conversations sur les réseaux sociaux et des tendances associé à un processus créatif ultra-rapide et efficace. C’est depuis une Newsroom connectée en permanence que se sont fait les collectes et analyses de données et leur reporting. L’optimisation des campagnes ou des messages de la marque sur  facebook.com/nissan et @nissanfrance mais aussi sur Yahoo via un partenariat avec la régie Média de Yahoo, a obtenu de beaux résultats.

Preuve que le public a aimé, outre ces bons résultats en volume, ce sont les appréciations positives portées sur la marque qui se sont accrues. Cette stratégie est un bon exemple de création de contenus réactifs dynamiques et pertinent à partir de l’analyse de la data (et sans être forcément de la « big data »). Mais le domaine du commerce n’est pas le seul concerné.

Prédire les commandes

La start-up Tilkee a conçu petit un mouchard qui s’installe sur l’url du client et qui permet   d’identifier les pages parcourues et de déduire/ prédire l’intérêt du consommateur pour l’offre qui lui a été proposée. On a vu l’exemple de Target qui a su détecter la grossesse d’une internaute avant que le père de l’enfant n’en soit informé.

Le big data en temps réel

Certains projets ont pour but de détecter et de suivre en temps réel des phénomènes dont on ne s’aperçoit pas sur le terrain. Par exemple, le projet Project Healthmap utilise des données issues du web, des sms, de rapports (Goesentinel) (bientôt de Twitter) pour analyser l’apparition de nouvelles maladies plusieurs jours avant les organismes officiels comme l’OMS.Ce logiciel lanceur d’alerte a ainsi pu suivre avec deux semaines d’avance l’avancée du choléra suite au séisme en Haïti en 2010.

Healthmap extrait les informations en 10 langues en continu pour actualiser une carte dont l’actualisation se fait toutes les heures et est bien plus rapide que les remontées officielles des travailleurs sociaux. Développé en 2006 par des chercheurs de l’hôpital des enfants de Boston, Healthmap suit la progression de la dengue, du choléra, de la grippe, etc. à partir de rapports témoins (Geosentinel), des messages et questions posées sur Google, des sources d’informations en ligne, … Parfait pour détecter la montée en puissance des contagions, Healthap est moins pertinent en phase de décrue quand les gens parlent moins et que les médias se désintéressent des phénomènes.

Suivre la prolifération des épidémies

Une  autre des nombreuses applications dans le domaine environnemental et de la santé, c’est ce que fait la mairie de New-York : elle analyse la prolifération de virus à partir du contenu des ordonnances collectées par un échantillon de pharmacies de la ville.

La dernière catastrophe tropicale a fait plus de 250 morts dans les favelas de Rio de Janeiro. La ville qui accueille le Mondial de football 2014 et les Jeux olympiques de 2016, se doit d’être plus sûre. A partir des données sismiques et météorologiques recueillies en temps réel par satellite,  la ville pourra prévoir 48 heures à l’avance quelle colline, quel quartir présente un risque ou pas. Elle pourra alors intervenir préventivement et sans avoir à déplacer en catastrophe la population.

Les hôpitaux eux aussi utilisent l’analyse prédictive. Plusieurs hôpitaux français luttent contre la mort subite du nourrisson : dans ce cas le flot de données analysé provient des multiples capteurs que l’on pose sur les nouveau-nés. Ceux-ci fournissent en permanence des informations sur le corps du bébé et en cas d’anomalie, une alerte est envoyée aux médecins.

Comme l’explique le patron d’IBM France (54) : « une équipe de chercheurs d’IBM a mis au point l’ordinateur « Watson » et lancé un défi inégalé : battre les deux meilleurs joueurs mondiaux de « Jeopardy », un jeu où les réponses sont ouvertes et, contrairement aux échecs, les solutions infinies. Elaboré à partir d’algorithmes neuronaux, Watson comprend le langage naturel, se joue des chausse-trappes et des jeux de mots. Il va chercher en une demi-seconde les réponses dans son immense mémoire constituée de 200 millions de pages. »  Watson a remporté son défi. Il a battu les deux meilleurs joueurs de tous les temps. Maintenant, cet ordinateur associé au cloud computing va devenir le plus grand cancérologue de la planète. C’est son prochain défi ! Il sera consultable partout et par tous les médecins ».

L’urbanisme est un terrain de jeu favorable à l’analyse prédictive, surtout depuis que les pouvoirs publics ont entamé leur politique d’ouverture des bases de données, dite d’open data. Cela tombe bien car l’explosion démographique de villes géantes est l’un des traits majeurs de la démographie des 50 prochaines années.

On peut se servir du big data pour des buts aussi pragmatiques que réduire les bouchons considérant que la perte de productivité qu’ils engendrent dans certaines métropoles atteint 1 % du PIB. Tous les matins, les Parisiens perdent leur temps dans le plus grand bouchon d’Europe qui se forme vers 6 heures dans l’Est parisien. Une expérience est en cours pour réduire celui de l’agglomération lyonnaise : le projet Optimod vise à  révolutionner la gestion des déplacements en ville. A partir de données réelles, on fournit des prévisions de trafic une heure à l’avance. Les automobilistes peuvent ainsi adapter leurs horaires ou utiliser des modes de transport alternatifs et les entreprises de livraison peuvent optimiser leurs tournées.

Le marketing prédictif, c’est pour aujourd’hui ou pour demain  ?

Le passage à l’analyse prédictive n’est pas encore franchi et bien peu d’entreprises savent réellement comment s’y prendre. Des obstacles de mises en oeuvre (et de compétences) restent à surmonter pour que ses promesses soit tenues : tout d’abord, il faudra être capable de gérer la complexification croissante des algorithmes destinés à appréhender toujours plus de dimensions et toujours plus de données.  Et surtout, conserver l’assentiment des consommateurs.

Une écoute sociale pro-active

Le consommateur et le citoyen ordinaire est de plus en plus actif au sein d’une sphère sociale digitale dans laquelle ses intérêts, ses désirs et ses caractéristiques sont plus ou moins transparentes. Les marques de demain, en tout cas celles qui se conformeront à une éthique rigoureuse, chercheront à entrer dans cette sphère sociale pour instaurer un rapport de confiance et un dialogue avec leurs clients

Et le consommateur ne devrait pas craindre cette approche. Non, ceux qu’ils faut redouter, ces sont les sites au comportement de pirate, de data-brokers qui font feu de tout bois pour collecter puis vendre à n’importe qui les « données clients ».  Cependant les marques françaises, soucieuses de fidéliser et contraintes par un cadre juridique serré, vont chercher à explorer les possibilités du marketing prédictif pour autre chose. Il s’agit pour elles, de continuer sur la voie de la recherche de toujours plus de personnalisation pour bichonner un client toujours plus nomade, qui passe d’une technologie à l’autre, au comportement volatil et prompt à quitter ce qu’il a adopté hier. C’est pourquoi, le marketing prédictif, en offrant aux consommateurs la possibilité d’obtenir un meilleur service, leur offre également un nouveau poids dans leur rapport aux marques.

Lors de notre prochaine étape dans le monde du nouveau marketing nous découvrions les subtilités invisibles du marketing comportemental. A suivre…

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Les techniques secrètes pour faire craquer le consommateur

(1) Vous pouvez en découvrir plus tout de suite avec l’ouvrage dont une grande partie des sujets qui seront traités est tiré et qui est sorti au printemps : « Vers un marketing absolu : web 3.0, Big Data, neuromarketing… » aux Éditions Kawa