Le neuromarketing au secours du marketing traditionnel

Le neuromarketing – Des résultats probants

On a pu améliorer l’efficacité d’une publicité Campbell en observant seconde par seconde les réactions cérébrales de 12 personnes qui l’ont regardé. Comment ?

On a réussi à détecter en faisant visionner à des consommateurs un film publicitaire comment varie leur attention image par image.

On peut enregistrer ce qui se passe, les différents pics d’attention ou les décrochages tout au long du film. Logiquement, ensuite on peut modifier le film pour mieux ln adapter le rythme, le scénario, les sons, les couleurs… de manière à faire coïncider les messages importants avec les pics d’émotion aux moments où le coefficient d’attention est le meilleur.

Pour confirmer si l’activité cérébrale et l’implication du consommateur sont bonnes quand il est exposé au discours de la marque, l’analyse porte sur :

– La création de l’attention et son intensité

– Les variations de l’attention, de ses pics et décrochages

– L’apparition de l’émotion individuelle vs l’émotion sociale

– L’apparition de l’émotion à travers l’empathie

– L’identification des moments d’attention maximale pour passer les messages clés

– L’impact des gros plans sur le sentiment d’appétit

– L’identification du meilleur moment où introduire la marque et le produit dans le scénario

Améliorer les présentations de manière très concrète

La marque Sony n’arrivant pas à trancher en interne, a fait appel à la société Netway pour refondre sa charte visuelle et pour améliorer ses newsletters.

Celles-ci modifiées et testées en Allemagne ont vu leur taux de clic augmenter de 52 % depuis janvier 2013,. Le site de la marque a vu le nombre de pages consultées bondir « de 98 % en quelques semaines ». Comment ? Notamment en modifiant les photos : “ L’étude nous a montré que les personnes ne s’identifient pas aux photos où l’on voit des visages. Ils n’y portent donc pas attention, et elles sont inefficaces ”.

Comment se déroule le processus d’achat dans le cerveau d’un client ?

C’est évidemment la question centrale du neuromarketing : l’enjeu est de cartographier le processus d’achat dans le cerveau des consommateur.

Nous savons désormais que les gens achètent principalement pour deux raisons. Les individus achètent soit pour obtenir un plus grand sentiment de bonheur ou « delightedness », ou bien tout simplement pour résoudre un problème. Par exemple l’achat de nourriture permet de résoudre quotidiennement l’un de nos principaux problèmes, notre survie ; l’achat d’un tableau ou d’un accessoire de mode ne répond pas à une nécessité mais bien à un plaisir, cela va de soi.

C’est évident mais tout ceci structure consciemment et inconsciemment nos décisions et nos processus profonds d’achats. Ce niveau de consommation, le niveau de plaisir et de bonheur est intimement lié à l’idéal de soi du consommateur. Les gens achètent des produits non pour ce qu’ils font, mais pour ce qu’ils veulent dire (3) et c’est là où les émotions entrent en jeu.

Ces émotions sont ce que les gens ressentent d’abord, et interviennent comme principale condition de décision d’achat. Un autre chercheur connu, Damasio, a redonné tout sa place à la communication entre le corps et l’esprit-cerveau grâce à une corrélation neuronale. En tant que neurologue, il a fait valoir que l’esprit humain est une substance incorporelle distincte du corps, en opposition au dualisme cartésien des substances : le processus décisionnel est fortement lié à la région préfrontale ventromédiane de notre cerveau.

La région préfrontale ventromédiane du cerveau est responsable du comportement cognitif, expression de la personnalité, de la prise de décision et du comportement social (4).

Pas d’étude neuromarketing en France : la loi relative à la bioéthique de juillet 2011 interdit l’utilisation des IRM ou des scanners des hôpitaux à des fins autres que médicales et scientifiques.

Créer des marqueurs somatiques positifs

Pourquoi acheter une Mercedes trois fois plus chère qu’une Clio alors que vous roulez à 90 % en ville et à moins de 130 km/ ? Pourquoi acheter un jean Levi’s le double de prix d’un jean chez Carrefour ? Pour activer les zones de plaisir auxquelles ont réussi à s’associer ces marques.

Chaque marque cherche à créer un ensemble d’images et d’idées préconçues qu’on appelle des marqueurs somatiques. C’est précisément à cela que va pouvoir servir le neuromarketing : aider à créer des marques positifs en liaison avec une marque, en jouant sur les circuits du plaisir, de l’addiction, de la mémorisation, etc.

Le graal pour une marque, c’est comme l’explique un gourou du neuromarketing, Martin Lindstrom , c’est d’être capable de faire des publicités sans logo. Une publicité qui n’affiche pas de logo mais qui arrive à être attribuée à la marque est encore plus efficace estime M. Lindstrom.Dans un tel cas, la marque s’appuie sur les processus d’identification inconscients que la répétition de son marketing a réussi à créer pour amplifier la force de son message publicitaire.

Le cas particulier de la perception du prix

Certains chercheurs ont démontré combien la perception du prix est importante dans la décision d’achat (5).

Le processus de choix s’ancre beaucoup sur la perception du prix. ; ce qui se voit par le fait que certaines zones activées dans le cerveau à l’évocation du prix sont liées à la douleur et la perte de gain et de sentiments ou d’éveil.

Comme Knutson l’a démontré sous IMR fonctionnel, il y a une très forte corrélation neuronale entre les produits perçus comme gain anticipé, et les prix perçus comme vecteur de pertes anticipées. Cette corrélation est confirmée par les résultats de recherches qui les rendent capables de prédire jusqu’à 60 % des produits achetés par l’intermédiaire des variables d’activation du cerveau. Bigre.

L’interprétation des signes faciaux

Il existe d’autres méthodes plus légères que l’IRM ou l’EEEG pour évaluer les réactions des consommateurs. La détection des mouvements du visages et des micro-réactions musculaires permet également de savoir si un client potentiel éprouve de l’attirance, de la surprise, de l’indifférence, du dégoût, etc. Une société comme Millward Brown arrive à analyser en 4 minutes d’observation le visage de consommateurs en décodant une dizaines de réactions distinctes.Cette méthode d’analyse faciale est fiable et moins lourde, donc moins coûteuse à mettre en place.

Tout se fait à distance : une simple webcam suffit, installée au domicile du testeur. Un logiciel de traitement collecte ensuite les enregistrements pour les analyser.

On comprend ainsi toute la richesse de cette notion de neuromarketing et d’autres chercheurs – Jon Hanson et Douglas Kysar – soulignent combien la distribution cherche à exploiter les limites cognitives des consommateurs pour conforter sa rente de situation. Le but des marchands est de nous mettre en condition pour être plus disposé(e) à acheter, quitte parfois à organiser des mises en scène ou des opérations trompeuses. Bref, on a vu que le consommateur n’est naturellement pas très rationnel. Si désormais on exploite au mieux les enseignements des neurosciences, le consommateur a-t-il encore des chances d’échapper aux filets de la pub .

Lors de notre prochaine étape dans le monde du marketing nous verrons que oui et comment et pourquoi. A suivre…

Sur le marketing et le consommateur :

Sommaire du dossier :

Les techniques secrètes pour faire craquer le consommateur

(1) George et Richard, 1982
(2) Expériences menées plus récemment par une équipe française sous la direction de Olivier Droulers et de Bernard Roullet, tous deux spécialistes en science de gestion.
(3) Salomon et Rabolt 2004
(4) (Yang & Raine 2009
(5) Knutson et al (2007) donnent une bonne description du processus décisionnel.

(1) Vous pouvez en découvrir plus tout de suite avec l’ouvrage dont une grande partie des sujets qui seront traités est tiré et qui est sorti au printemps : « Vers un marketing absolu : web 3.0, Big Data, neuromarketing… » aux Éditions Kawa