6 – Les lessives concentrées font le ménage
En 2008, les lessives vertes séduisaient déjà 8,6 % des ménages français. En octobre 2010, la proportion a atteint 13,9 % (1) En 2012, l’accélération s’est vue dans les rayons de la distributions : les marques spécialisées et éco-labellisées sont partout (Ecover, Etamine du Lys, Arbre Vert, Rainette…) et signe du succès de la catégorie, elles sont rejoint par des marques distributeurs et les grands lessiviers qui se mettent à laver plus propre eux aussi. Un véritable bond en avant en l’espace de 4 ans ! En 2012, patatras, non seulement la vente des lessives vertes ne progresse plus aussi vite mais elle recule en chiffre d’affaires. Que s’est-il passé ?
Les lessives écologiques ont dépassé le phénomène de mode passager : quand les multinationales s’y intéressent, c’est que la tendance devient « mainstream » pour reprendre le jargon des marketeurs.
Les grands industriels lessiviers, eux, ont travaillé sur toute la chaîne de production, en réduisant le transport des marchandises, les emballages en proposant des produits ultra-concentré utilisables et efficaces à froid et avec moins d’eau et d’énergie. Après avoir fortement progressé, les ventes de marques de lessives vertes se sont fait fortement concurrencer par la vente d’une forme de lessive traditionnelle avec des arguments écologiques : les lessives concentrées qui sont en passe de devenir le nouveau standard.
Selon le partenaire de l’Arbre Vert, partenaire de consoGlobe, les ventes de lessives vertes ont reculé de 55 millions en 2011 à 54 millions d’euros en 2012 : les ventes ont progressé en volume mais les prix et le chiffre d’affaires ont chuté pour faire face aux formules de lessives concentrées, les grandes gagnantes de la bataille des lessives ces dernières années
Le marché s’est donc globalement adapté à la nécessité de proposer des lessives plus respectueuses de l’environnement et ce, de plusieurs manières :
- avec des lessives concentrées qui gagnent des parts de marché sur toutes les autres formules,
- avec des formules pour laver à froid , avec moins d’eau et de manière efficaces
- avec les lessives 2 en 1 (avec assouplissant incorporé) et des recharges de plus en plus nombreuses,
- avec des formules à forte innocuité (2) : sans parabens, sans colorants… Exemple : L’Arbre Vert compte profiter du succès de ses deux lessives spéciales : L’Arbre Vert qui a lancé une lessive la “spécial bébé” pour répondre aux préoccupations des mamans et aux risques d’allergies, ainsi que la lessive liquide en tube, “la seule alternative écologique existante sur le marché du lavage à la main”,
- avec des emballages qui s’allègent et sont de plus en plus recyclés et recyclables et avec les capsules, bulles, écodoses et unidoses, qui battent des records de croissance (3). Exemples : les sachets souples ont fait leur apparition : les assouplissants Rainett sont en sachets souples avec bouchon. Henkel propose Le Chat Éco Efficacité en bouteille PET 3 l fabriqué à partir de 25 % de plastique recyclé).
Quelques repères sur le marché des lessives :
Définition : Une lessive écologique c’est quoi ?
Toutes ces innovations ont boosté tout le marché de la lessive en général en 2012 (+21,2 %). Le segment des produits des produits ménagers écologiques lui représente une niche mais on voit bien qu’il se dilue dans celui des produits « normaux ». (4)
Un marché encore difficile à décrypter pour le consommateur :
- notamment parce-qu’il faut moins de produit qu’avant les formules concentrées. Attention à ne pas avoir la main trop lourdes avec ces super lessives, fussent-elles verte !
- 63 % reconnaissent que les produits du quotidien sont davantage respectueux de l’environnement (5) mais 35 % d’entre eux n’arrivent pas toujours à choisir l’article qui est plus favorable au développement durable par rapport à un autre. Ils manquent de repères. Même si le prix pour les produits écologiques reste une barrière, les consommateurs privilégient l’efficacité et la qualité environnementale lors de leurs achats.
*
Voir le Guide comment choisir sa lessive ?
(1) Selon les données de Kantar Worldpane
(2) Depuis le 8 octobre 2005, les fabricants doivent indiquer la présence de substances allergènes dans la liste des ingrédients dès qu’elles entrent dans la composition à plus de 100 mg/kg.
(3) + 80,6 % en valeur, + 76 % en volume, en CAM à fin décembre 2010, selon Nielsen, tous circuits confondus
(4) En France il pesait 135 millions d’euros en 2010. Un liquide vaisselle concentré sur 4 était un liquide vaisselle bio.
(5) Sondage de TNS Italie réalisé en 2012 pour le groupe Henkel auprès de 6400 Européens
*
