Publi-communiqué
Avec des « rayons » épicerie et produits alimentaires de plus en plus étoffés, Amazon a consolidé sa présence là où on ne l’attendait pas. Bénéficiant d’une solide renommée dans le monde de la distribution de produits culturels, le géant du web a réussi à imposer son offre et à s’implanter sur le créneau de l’alimentation. Quelles armes la distribution classique peut-elle dégainer pour contrer ces nouveaux modes de consommation ?
Le groupe Casino, via son enseigne Franprix, veut miser sur la proximité et le service. Il faudra au moins ça pour contrer la distribution 2.0, car à en croire Kantar Worldpanel, la vente en ligne de produits de grande consommation et de produits frais devrait doubler dans les dix prochaines années à l’échelon mondial. Dès lors la France pourrait-elle faire figure d’exception ?
« Faire bouger les lignes de l’ultra proximité »
Dans l’Hexagone, on tient aux commerçants de proximité. Pour huit Français sur dix, indique l’institut OpinionWay, « les commerçants locaux répondent à leurs attentes relatives à la qualité des produits vendus (88 %), à l’accueil en magasin (82 %) et à la disponibilité des produits (80 %) ». Mais les sondés regrettent cependant des horaires d’ouverture étroits et une communication peu personnalisée.
Consciente de cette problématique, la direction de Franprix crée « Mandarine Vitaminée« . Depuis deux ans, la marque teste un nouveau concept dont l’objectif est de répondre de façon plus globale aux besoins des consommateurs qui privilégient désormais les comportements durables au moment de l’achat. Selon une étude Ipsos, un tiers des Français assurent privilégier les pratiques alimentaires qui permettent de « diminuer leur impact sur l’environnement et la société ». Les produits frais ont donc la cote.
Acheter durable et sans contraintes
Et c’est justement sur ce point que Franprix veut miser avec « Mandarine Vitaminée ». « Aujourd’hui, les clients ont envie de faire leurs courses sans les contraintes », explique Cécile Guillou, directrice générale adjointe de Franprix, consciente du développement des Amazon et autres sites de vente en ligne de produits alimentaires. Selon elle, il parait évident que réunir sur un même lieu un large choix de produits et un ensemble complet de services, permet de faciliter la vie des consommateurs… Et de se démarquer en cultivant une offre de proximité.
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En deux ans, « Franprix a fait bouger les lignes vers l’ultra proximité », continue Jean-Paul Mochet, directeur général de l’enseigne. Il y a deux ans, le distributeur lançait le concept Franprix Mandarine. En mars 2015, l’enseigne de proximité avait en effet décidé de produire plus d’aliments dans ses points de vente, du pain au poulet rôti, en passant par le jus d’oranges pressées. Un concept qui a été adapté à la plupart des Franprix — 60 % d’entre eux ont été rénovés — et cela fonctionne : le chiffre d’affaires des Franprix rénovés a augmenté en moyenne de 20 %.
Jean-Charles Naouri parie sur la proximité
Après avoir conquis les centres-villes, Franprix conquiert donc de plus en plus de clients avec une stratégie basée sur l’innovation dans le commerce de proximité. L’enseigne espère ainsi conserver son avance sur les grands acteurs du web. « Notre ambition est de sans cesse inventer pour améliorer la satisfaction de nos clients et transformer l’expérience du commerce de proximité », affirme ainsi Jean-Paul Mochet. Avec « Mandarine vitaminée », Franprix veut lancer une nouvelle marque qui aura un peu plus d’un an pour s’imposer. « D’ici à 2018, tous les magasins seront aux couleurs de Mandarine », indique la direction de l’enseigne.
Des produits frais, de saison et du vrac
Avec « Mandarine Vitaminée », Franprix s’adapte à ce que veulent les consommateurs, qui cherchent aujourd’hui à mettre dans leurs paniers des produits frais. En leur proposant des fruits et légumes de saison, des pains et viennoiseries cuits sur place ou encore du poisson frais Franprix veut miser sur le frais pour contrer les multinationales du web. Parmi les nouveautés proposées par « Mandarine Vitaminée » également, des produits proposés en vrac pour éviter les emballages inutiles. Là aussi, un plus indéniable par rapport aux colis d’Amazon qui génèrent un grand nombre d’emballages et autres déchets qui viennent faire déborder les poubelles jaunes du tri sélectif.
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En dix ans, le nombre de magasins de proximité a bondi de 40 %. Et cela, le groupe de Jean-Charles Naouri l’a bien compris. Il a donc permis à Franprix de proposer « encore plus d’offres adaptées aux nouvelles tendances de consommation et aux contraintes liées à la vie des urbains pressés ». L’enseigne veut aujourd’hui « répondre à tous les instants de consommation ». Une véritable stratégie de séduction des consommateurs — l’enseigne propose du café ou encore des repas sur le pouce, sur place — qui pourrait bien permettre au Petit Poucet Franprix de tenir tête à l’ogre Amazon.
