Du protocole BoP au protocole BoP 2.0
La première version BoP a été un échec. Les entreprises n’ont pas du tout respecté l’un des principes de base édicté par Prahalad. Elles se sont mises à s’implanter dans les pays pauvres sans tenir compte des spécificités des marchés. Ainsi des entreprises comme Nike avec sa « World Shoe » ou Procter et Gamble avec « PuR », le purificateur d’eau, ont tenté d’entrer rapidement sur ces marchés émergents et s’y sont cassé les dents.
Une nouvelle version du protocole BoP, baptisée BoP 2.0 donc, prend en compte les caractéristiques sociales et locales des nouveaux marchés. BoP 2.0 cherche à construire des partenariats en co-créant des business en éliminant totalement l’approche « top-down » à l’origine des échecs de la première version.
Stuart Hart, l’autre nom du concept BoP donne plusieurs exemples de stratégies « malheureuses » qui ont signé l’échec de la première version du BoP en préambule du « Protocole BOP 2.0 », traduit en français par l’IIES (Institut de l’Innovation et de l’Entrepreneuriat Social) de l’ESSEC.
« La tentative avortée de Nike de créer une chaussure de sport mondiale pour les marchés des personnes à faibles revenus, ou encore les sachets unidose de savons, shampoings et crèmes de Unilever, n’ont visé qu’à entrer rapidement sur un nouveau marché. Proposer des produits de l’entreprise, qu’ils soient reformulés ou reconditionnés, vers les bidonvilles et les populations pauvres, peut augmenter les ventes à court terme. Mais à long terme ces stratégies ne peuvent qu’échouer car les business restent étrangers à la communauté qu’ils sont supposée servir ».
Pour atteindre ce marché spécifique, il faut des produits spécifiques. Il faut savoir innover en ayant recours à des données qu’on laissait jusqu’à présent de côté. Ceci passe par l’implication inévitable de ces populations qui elles, connaissent leurs besoins. Il faut alors intégrer la société civile dans les réflexions et faire appel à d’autres savoirs comme ceux offerts par l‘anthropologie économique – science qui étudie les dispositifs mis en oeuvre par les sociétés humaines afin de produire et échanger les biens matériels nécessaires à leur consommation et à leur reproduction en tant que groupes (1) – et les politiques de développement.
Pour qu’il y ait succès, l’entreprise doit savoir co-créer et inclure le point de vue des populations ciblées dans ses projets.
*
Sur le même thème :
- 10 innovations sociales qui changent le monde par le bas
- Repenser l’économie avec le Cradle to Cradle
- Retrouvez la grande mosaïque de la Conso collaborative
(1) définition de Francis Dupuy, Anthropologie Économique, Armand Colin, 2e ed., 2008 (2001). Sources Brice Lewillie La notion de Bottom of the Pyramid (BOP) – Danone communities. L’observatoire du BoP
Image à la Une Reuters
L’économie mondiale nous conduit droit dans le mur.
Très bien cet article. Il aurait pu s’ intituler Il es est de même pour les associations caritatives et les ONG. Elles se contentent de faire de la publicité pour obtenir des dons. ces dons sont employés pour la publicité, les actions sur le terrain, des rémunérations et demandent toujours d’ avantages de dons. Je suis actuellement dans une entreprise ou tout le monde peut travailler et on y entre par parrainage. si les dons étaient utilisés pour investir dans ces parrainages , l’ argent investi reviendrai alimenter les caisses de ces associations et ONG. l’ argent investi reviendrai inlassablement et ce ne serait plus de la charité business mais du business charité. Car l’ argent dépensé est de courte durée alors que quant on utilise l’ argent d’ un fond investie il se régénère automatiquement. J’ ai voulu proposer mon idée a toutes les associations de France qu’ ils soient , la banque alimentaire, les restos du coeur,le secoure populaire et bien d’ autres. personne ne m’ a répondue. A croire qu’ ils seraient tous navrés de voir la pauvreté disparaître. tout le monde donc veut faire quelque chose mais personne ne veut que cela change.Tout ces groupuscules ne sont là en vérité que pour se faire de l’ autosatisfaction. Il faut croire que certains maintiennent les pauvres en vie pour que d’ autres en profitent.
Tout ceci n’est qu’une nouvelle formule de ce que j’appellerais un » social washing » pour permettre à quelques multinationales de continuer à dominer la planète sous couvert d’une éthique bidon. Le concept même de pyramide signifie que l’on ne change rien.