Publicité : les marques se moquent-elles de nous ?

Les agences de pub n’ont jamais montré beaucoup de retard ni de réticence à exploiter les courants de l’opinion. Depuis que l’environnement et la consommation durable sont des valeurs en hausse qui précoccupent de plus en plus le consommateur, on voit fleurir des plucités écolo. A tel point qu’on parle de « Greenwashing » , de blanchiment d’image par l’écologie, pour qualifier la déferlante de publicités vertes. Faut-il s’en réjouir ?

Oui parce que cela souligne que les marques ont compris qu’elles vont devoir faire des efforts pour garder notre clientèle. Tant mieux si on peut les prendre dans le sens du porte-monnaie avec des sites comme consoGlobe.

Non, parce que les marques se moquent souvent de nous avec des argumentaires et des produits pas vraiment écolo, utilisant la sensibilité écologique avec un certain cynisme commercial.

Greenwashing – les pubs automobiles critiquées

Un certain nombre de marques ont diffusé des publicités fortement critiquées. Soit elles pouvaient tromper les consommateurs quant à la réalité de la qualité écologique du produit ou du sevice mis en avant, soit parce qu’elles montaient en épingle une action écologique mais anecdoctique dans la démarche de l’entreprise.

• Indéniablement, les constructeurs innovent pour consommer moins . Cependant, et c’est plus grave, certaines pubs présentent des comportements contraires à la sauvegarde de l’environnement, délivrant ainsi un message très ambigu voire contraire aux recommandations des Autorités publiques ou des associations.

> Quand Land Rover nous explique, sur fond de paysages sauvages, qu’acheter un 4×4 est répond à une envie de nature et un acte écologique, le consommateur n’est-il pas pris pour un idiot ?

> Certes la gamme des voitures Renault émet en moyenne moins de C02 / km que, par exemple, celle de BMW ou Mercedes, mais nous expliquer qu’acheter une Renault c’est « Agir pour l’environnement », n’est-ce pas mépriser l’écologie ? Notons qu’en général les publicités automobiles ne sont pas transparentes : l’information sur les taux d’émission de CO2 n’est pas systématiquement présentée, même quand elle sert d’argument environnemental. Même si elle est une information cruciale, la consommation de C02 n’est pas obligatoire sur tous les supports publicitaires.

Notons d’ailleurs que le « nouvel horizon » de Land Rover affiche la dimension tout terrain de l’engin par sa présence dans un océan ce qui est une « incitation du consommateur à conduire hors des voies légalement prévues à cet effet. La représentation de ce véhicule stationnant ou circulant en mer est contraire aux principes de protection des espaces naturels » comme le souligne l’Ademe ; ce que la loi L362-4 du Code de l’environnement n’autorise pas.

> Autres exemples : Mazda présente un véhicule de type 4×4 en milieu aquatique, poussant implicitement ses clients à avoir un comportement contraire à la protection de l’environnement. explique qu’il fabrique ses véhicules « Au pays des accord de Kyoto » .

Iveco « invente un nouveau geste pour l’environnement » : rouler en camion ! Comme si cela était sans impact néfaste pour l’environnement … Iveco oublie que tout véhicule à moteur essence ou diesel est polluant. Un poids lourds émet 79g de CO2 par tonne transportée et km parcouru, contre 37,7 g pour le transport fluvial et 6,1g pour le train.  » Rouler en 4×4 nuit gravement à l’environnement , même si on essaie de polluer un peu moins.

Le secteur de l’énergie à la pointe de la pub écolo

Les producteurs d’énergie usent et abusent de l’argument écologique pour se valoriser : au cours de cette année on a vu Areva, EDF, Suez, Total, GDF, BP lancer des campagnes nationales dans les médias. Des budgets énormes pour vanter leurs qualités environnementales.

– Les pubs des producteurs d’énergie sont très nombreuses, comme l’ont bien noté le BVP et l’Ademe . Ces 2 organismes le remarquent : sur un marché devenu très concurrentiel, l’argument environnemental est une aubaine commerciale et d’image. Depuis 2006, les plus grandes sociétés du secteur Energie ont dépensé des millions d’euros en pub « écolo » : Areva, Total, EDF, Gaz de France, etc. On peut se demander si l’environnement est vraiment bénéficiaire des pubs et des actions des ces entreprises ? La thématique environnementale est-elle utilisée à bon escient ? Les messages implicites et explicites de ces pubs ne sont-ils pas contraires aux préconisations publiques en faveur de la protection de l’environnement ?

– EDF met fréquemment en avant le fait que grâce à la production hydraulique et nucléaire, la France émet moins de C02. Cela est certes exact mais l’emploi systématique de cet argument pour soigner son image n’est-il pas abusif ?

– Total nous propose des pubs avec des éoliennes sur fond de champs de blé ou de colza ondoyant sous le vent et « BP » relooke son logo en forme de fleur verte et veut qu’on l’appelle Beyond Petroleum.

– Les nouveaux producteurs d’électricité comme Poweo, Energie Direct ou Gaz de France mettent, eux aussi, en avant les économies d’énergie que leur offre permet de réaliser. Poweo, par exemple, prévoit de commercialiser une « Poweo Box » qui permet de suivre les gains réalisés (et donc, l’impact positif sur l’environnement). Notons que peu de ces nouveaux compétiteurs d’EDF sont réellement investis dans des actions de promotion de l’énergie renouvelable. Seuls ceux qui pourront utiliser le nouveau label EVE seront fiables (nous y reviendrons).

Le secteur alimentaire de plus en plus actif

Le capital santé et les vertus nutritionnels des aliments ont de plus en plus d’importance pour l’industrie agro-alimentaire. Le nombre de compléments alimentaires ou de produits « enrichis en calicum », « faible en matières grasses », « réducteur de cholestérol », … augmente. Des produits aux vertus quasi-thérapeutiques, les alicaments apparaissent. < Lesieur propose l’huile Isio Memo, enrichie en Oméga 3, qui favorise « la vitalité d’esprit » : on se demande bien ce qui fonde cette affirmation. Citons, les yaourts Essensis de Danone, ainsi que les nombreuses lignes de produits BIO ( Les deux vaches , toujours par Danone, par exemple).

Allégations santé

A savoir  : depuis le 1er juillet 2007, un règlement européen concernant « les allégations nutritionnelles et de santgé des denrées alimentaires » est entré en application. Ce règlement devrait empêcher des publicités abusives, notamment des produits qui promettent « de faire perdre 6 kilos en 3 semaines » par exemple. A partir de 2010, la liste des affirmations autorisées sera diffusée mais il y a déjà quelques points connus : par exemple,

• un produit qui dit avoir « une faible teneur en matières grasses » doit contenir moins de 3 grammes de matière grasse pour 100 g. de produit.
• « Faible teneur en sucre » : moins de 5 g. de sucre pour 100g. et 2,5 g pour un liquide.
• « Source de protéines » : au minimum 12 % de la valeur énergétique proviennent des protéines.
• > « Faible teneur en graisses saturées » : les acides gras trans et les acides gras saturés ne doivent pas excéder 1,5 g. par 100g. et pas plus de 10 % de la valeur énergétique.
• « Faible teneur énergétique » : maximum 40 calories pour 100 g. de solide, et 20 calories pour un liquide.
• « Riche en fibre » : au minimum 6 g. de fibres par 100g.
• Un produit dit « bon pour la santé » devra le prouver scientifiquement et ne pourra être accolé à un produit trop gras, salé ou sucré.

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Le nécessaire recul du consommateur

Face à la déferlante des pubs à vocation environnementale, c’est finalement à nous, les consommateurs d’être vigilants. Si Carrefour se dit écolo parce qu’une gamme « Agir » apparaît dans ses rayons, cela ne présume en rien de l’impact de son activité au global : politique vis-à-vis des fournisseurs, gestion des déchets, de l’électricité, politique de transports, etc.

– Une étude récente a montré qu’en matière de développement durable, les hypers ne sont pas si équitables qu’ils veulent le montrer.

– C’est à nous, les consommateurs, en s’informant de l’action des entreprises, pour le Développement Durable, de faire la part des choses et de choisir les entreprises qui font de REELS efforts pour l’environnement et de dénoncer celles qui détournent avec opportunisme notre sensibilité à la cause écologique (La Camif, Nature et Découvertes, Lafuma, etc).

– Les premiers résultats du Baromètre Ethique et environnement des grandes marques montrent d’ailleurs que, malgré la pub, les secteurs automobile et pétrolier sont très mal notés par les consommateurs en ce qui concerne l’environnement. Les marques les plus mal notées appartiennent au monde de l’automobile. Les marques allemandes sont encore plus mal perçues que les autres : Mercedes est 68ème et Volkswagen 70ème sur 72.

La perception globalement négative du secteur automobile l’emporte sur les efforts réels de certaines entreprises. Toyota n’est que 60ème malgré le grand succès et la réputation de la Prius et Norauto se classe 52ème, malgré sa fondation et ses nombreux efforts.

MORALITE  : malgré la pression publicitaire, on ne croit pas n’importe quoi. Tant mieux.
Campagne MAAF Pur Bonus Environnement

La campagne Veolia