BMW ou Google, Microsoft ou Dassault : ces entreprises ne font pas partie, dans l’imaginaire collectif, des entreprises les plus vertueuses qui existent, pourtant, elles font des efforts pour redorer leur image sociale et environnementale. En effet, si la perception de la RSE d’une société est mauvaise, son image de marque se dégrade. Mais les consommateurs ont parfois un a priori positif vis à vis de certaines entreprises, qui n’est pas confirmé par des informations concrètes. Décryptage.
Qu’est-ce que la « réputation RSE » ?
Résultant au départ de demandes de la société civile d’une meilleure prise en compte des impacts environnementaux et sociaux des activités des entreprises, la notion de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), a pris son essor à partir des années 1990.
La Commission européenne définit la RSE comme un « concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire ». Selon le Ministère de l’Écologie, du Développement durable et de l’Énergie, la RSE est la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable. Aujourd’hui, à double tranchant, la RSE est un argument de vente majeur pour ces sociétés mondiales, mais peut aussi les décrédibiliser en un article.
Le classement « réputation RSE » : vous allez être surpris
Basée à Boston, The Reputation Institute (RI) évalue les entreprises sur différents critères : gouvernance, citoyenneté, environnement de travail, leadership, performance, produits ou services et enfin innovation. RI a réalisé un classement concernant la perception que se fait l’opinion publique des entreprises. Cette enquête, reposant sur l’avis de 240.000 répondants provenant de 15 pays, a révélé quelles sont les entreprises perçues comme étant les plus responsables socialement, de l’avis des citoyens.
Pour établir ce classement subjectif, l’institut s’est appuyé sur les perceptions citoyennes en matière de gouvernance, d’influence positive sur la société et du « traitement » des employés au sein des entreprises.
Ainsi découvre-t-on que le grand champion selon les répondants de la « réputation RSE » est Google. À la deuxième place se positionne Microsoft, suivi de Walt Disney, puis de BMW et Lego. Selon les analystes, une certaine stabilité est présente depuis quelques années, cependant des bouleversements ont marqué ce classement 2016.
Google est en haut du classement © Yeamake Shutterstock
Par exemple, l’entreprise automobile Volkswagen a perdu 13,2 points dans le classement et n’a pas réussi à atteindre le TOP 100. L’affaire du trucage des logiciels de test antipollution a décrédibilisé l’entreprise automobile allemande, même si elle s’est efforcée de limiter les dégâts en termes d’image.
Réputation et RSE : décalage entre image et réalité
Si ce classement correspond à la définition de la RSE, il n’est pourtant pas révélateur de la réalité de l’investissement des entreprises en matière environnementale et sociétale. Unilever et BMW, leaders de l’industrie en matière de responsabilité sociétale, sont à des paliers très différents dans cette nomenclature. BMW est placée 4e et gagne 73,9 points alors qu’Unilever se classe à la 88e position. La raison : un manque de communication et d’information pour les consommateurs.
Google l’a bien compris, puisque l’entreprise ne figure pas dans le TOP 10 des entreprises mondiales qui ont les meilleures politiques de RSE, selon leurs actions réelles et non le ressenti des consommateurs, comme l’explique cet autre classement.
Classement « réputation » 2016 :
Google – Microsoft – The Walt Disney Company – BMW – Lego – Daimler – Apple – Rolls-Royce Aerospace – Rolex – Intel – Canon – Johnson&Johnson – Sony – Michelin – Ferrero – Adidas – Nintendo – Nestle – IKEA – Samsung
Classement RSE 2016 :
BMW – Dassault Systemes – Outotec – Commonwealth Bank of Australia – Adidas – Enagas – Danske Bank – StarHub – Reckitt Benckiser Group – City Developments
Si on peut s’attrister du fait que la communication de certaines entreprises, par le biais du greenwashing, ne corresponde pas à la réalité de leurs actions, on peut néanmoins se réjouir de l’importance accordée à la RSE par les consommateurs. Aujourd’hui, communiquer sur les actions environnementales et sociales des entreprises apparaît essentiel pour gagner de nouveaux clients. Un cercle vertueux se crée, obligeant les entreprises à renchérir sur ce sujet.
Selon un rapport de Greenpeace(1), Samsung, Oracle et Netflix sont parmi les grandes entreprises technologiques mondiales les moins vertes : ce secteur est un grand consommateur d’énergie et son empreinte en croissance. L’étude pointe aussi du doigt Amazon, Twitter et Acer, tandis que Google et Apple ont été classés parmi les meilleures.
Cette étude souligne donc que le grand public manque d’informations sur les engagements RSE réellement pris par les entreprises. À nous d’être prudents face à la communication mise en oeuvre, et de ne pas oublier que ce sont les consommateurs qui feront changer les comportements des entreprises au niveau mondial !
