Les attentes des Français envers les marques
De grandes attentes vis-à-vis des entreprises
Bien qu’il soit méfiant, le public n’en a pas moins de grandes attentes vis-à-vis des entreprises dont il pense qu’elles doivent s’impliquer dans la mutation de la société vers le développement durable. En effet, près de 85 % des consommateurs dans le monde attendent des entreprises qu’elles s’impliquent activement dans la promotion du bien être individuel et collectif. [6].
- 28 % des personnes interrogées estiment que les entreprises font de réels efforts pour répondre aux défis sociaux et environnementaux de demain, [7]
- 52 % des Français estiment que les marques ont un rôle important à jouer dans leur bien-être,
- 82 % des Français déclarent avoir plus envie d’acheter les produits d’une marque qui contribue au bien-être durable.
RSE et entreprises : soutenir l’insertion
L’entreprise est également attendue sur le terrain de la solidarité et de l’insertion comme le montre une étude OpnionWay d’octobre 2014 [8] . En ce sens, les nouveaux mouvements comme la responsabilité sociale ou l’‘inclusive Business (quand l’entreprise s’attaque à la pauvreté) vont dans le sens des attentes du consommateur.
On y voit que l’idée d’associer les affaires, le profit et la responsabilité sociale paraissent non seulement naturels aux Français mais est une réelle attente.
Dans un contexte de chômage, la responsabilité de l’entreprise est également d’agir pour l’insertion des citoyens dans le marché du travail. Et la majorité des consommateurs (81 %) pensent que ce rôle n’est pas assez assumé actuellement :
- 80 % des Français attendent d’une entreprise rentable qu’elle ait aussi une mission sociale, notamment d’insertion.
- 80 % attendent d’une entreprise rentable qu’elle ait aussi une mission sociale, notamment d’insertion ? (non : 19 %)
- 81 % pensent que l’entreprise ne joue pas suffisamment ce rôle aujourd’hui (vs. 18 %).
- 74 % pensent qu’une entreprise peut avoir pour coeur d’activité un but social, tout en étant rentable (vs. 25 %)
Le consommateur moderne raisonne de plus en plus en termes d’usages, de qualité de vie et de bien-être. Et donc, les facteurs qui sont favorables au bien-être sont de plus en plus valorisés.
Mais, comme le montre le Baromètre 2014 du bien-être durable® [9], les entreprises et les marques ne sont pas bien perçues : elles ne semblent pas capables d’accompagner le consommateur dans sa vie quotidienne ; c’est en tout cas ce que pensent les personnes interrogées. Nous aurons l’occasion de revenir sur cette notion de bien-être, et la dimension hédoniste de la nouvelle consommation.
Le décalage entre chefs d’entreprise et consommateurs
Une étude menée auprès de 30 000 consommateurs dans 20 pays et qui a donné lieu à un rapport intitulé From Marketing to Mattering [10] et mise en avant en juillet 2014, met en lumière la distance qui persiste entre l’appréciation des entreprises, des chefs d’entreprises et celle des consommateurs.
- Dans la version 2013 de l’enquête, deux tiers des dirigeants d’entreprise admettaient que leur société n’en fait pas assez pour relever les défis du développement durable.
Toujours selon l’étude de 2013, seul un tiers des consommateurs prennent souvent en compte la dimension développement durable d’un produit ou service dans leurs décisions d’achat [11]. Cette dernière révèle un décalage entre les attentes des entreprises et celles des particuliers en matière de produits et de services durables.
L’étude de 2014 va dans le même sens puisque 73 % des consommateurs estiment que les entreprises ne prennent soin ni de la planète, ni de la société. Un jugement largement négatif donc.
Consommateurs – dirigeants d’entreprises : des motivations distinctes
Les deux études font le même constat : bien que les chefs d’entreprise inscrivent l’engagement des consommateurs au coeur de leur détermination à accélérer les progrès en faveur du développement durable, ils sont souvent en décalage avec les motivations qui poussent ces derniers à acheter des produits et services durables.
- Si 81 % des dirigeants sont convaincus de l’importance de la réputation acquise par leur entreprise dans ce domaine, moins d’un quart des consommateurs (23 %) sollicitent régulièrement des informations sur la performance en matière de développement durable des enseignes dont ils achètent les produits.
- Reflet de ce décalage, seulement 32 % des consommateurs indiquent prendre « souvent » ou « toujours » en compte le développement durable dans leurs décisions d’achat.
L’étude met néanmoins en évidence certaines pistes pour y remédier et mobiliser les consommateurs, en abordant le développement durable comme une opportunité d’influer concrètement sur leur qualité de vie et travailler sur cette notion de bien-être. Elle fait en outre valoir des disparités flagrantes de perception et de comportement d’achat entre les consommateurs des marchés développés et en développement.
Enfin on constate qu’il y a un lien positif entre le degré d’optimisme sur la capacité future des entreprises à améliorer directement la vie des consommateurs et leur capacité à améliorer la planète et la société. Symétriquement, ces dépendent également des éventuelles décisions d’achats de produits et services responsables et durables, côté consommateurs.
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[1] Alors qu’en apparence, les litiges liés aux achats en ligne explosent, mais moins que le nombre total de transactions, il reste que 60 % des sondés déclarent n’avoir jamais rencontré de problèmes suite à un achat sur Internet.
[2] http://www.consoglobe.com/10-techniques-pour-faire-craquer-le-consommateur-cg
[3]http://www.consoglobe.com/ac-actus-developpement-durable_2949_consommation-economies-ecologie.html
[4] Sondage en ligne réalisé du 28 février au 4 mars 2014 auprès de 1020 personnes pour 60 Millions de consommateurs
[5] Source : Etude MegaSnapshots d’OMG
[6] Source : Havas Media, novembre 2011
[7] Source : Havas Media, novembre 2011
[8] Source : enquête réalisée par OpinionWay pour Envie, les 16 et 17 octobre 2014
[9] Baromètre réalisés par Ipsos, pour Link-Up, agence conseil en stratégies d’adhésion, pour « apporter des réponses inédites et esquisse les contours d’une nouvelle relation entre les marques et leurs client ».
[10] Ce rapport a été commandé en réponse à et en complément de l’étude UN Global Compact-Accenture CEO Study on Sustainability, publiée en 2013 accessible à http://www.accenture.com/us-en/Pages/insight-un-global-compact-consumer-study-marketing-mattering.aspx
[11] D’après l’étude mondiale réalisée par Accenture et Havas Media RE:PURPOSE.
