Vis-à-vis des institutions et notamment des entreprises, on note une méfiance profonde des Français. Pourtant, en ce qui concerne l’écologie et les valeurs de la RSE, les Français au-delà du rejet du greenwashing, sont en attente forte vis-à-vis des entreprises. En un mot, bien que méfiants, les Français veulent que les entreprises s’impliquent. C’est ce que confirme une nouvelle étude.
Le défi de la confiance : la « reliance »
Quand les entreprises et les marques parlent, quand elles prennent des initiatives, le consommateur se méfiance. Il n’a a priori pas confiance.
Proposer de belles valeurs d’entreprise et convaincre le consommateur-citoyen de la sincérité des engagements écologiques ou de type RSE ne va pas de soi. Car celui-ci a une attitude a priori méfiante à l’égard de la communication et des intentions des entrepises. Sans tomber dans une sociologie de café du commerce, notons que la méfiance des citoyens envers les entreprises prend place dans un contexte général de méfiance à l’égard de toutes les institutions (parti politiques, gouvernements, ….).
La communication « top-down » qui délivre la bonne parole au bon peuple ne fonctionne plus guère ; la confiance s’est horizontalisée et socialisée. C’est désormais à mes pairs, à mes réseaux (sociaux ou non) que je fais dorénavant le plus confiance et non plus à la pub ou au marketing traditionnel. L’évolution des technologies a d’ailleurs redonné à chacun les moyens de prendre du recul et de reprendre du pouvoir via la force du collectif. Ce qui explique en partie le succès de l‘économie collaborative.
Le consommateur de plus en plus méfiant
L’internet et l’informatique redonnent donc du pouvoir aux consommateurs de bien des manières. Le consommateur n’est pas désarmé, loin de là ;l’internet lui offre un contre-pouvoir important.[1] Pourtant, bien paradoxalement, l’internet n’est pas qu’une nouvelle arme est aussi perçu une source de tromperie.
Les nouvelles possibilités de l’internet n’expliquent pas à elles seules le goût des consommateurs pour le « shopping social » et leur préférence pour les avis donnés par les autres.
C’est également la déception face aux institutions et à l’attitude trop mercantile de certaines entreprises qui s’est progressivement transformée en méfiance, voire en rejet pur et simple.
- Cette méfiance s’installe en France malgré un cadre juridique très protecteur pour le consommateur. Le cadre législatif de l’ecommerce, comme les dispositions de la loi Hamon, tout est fait pour rassurer le consommateur et lui donner confiance.
Malgré tout, ce sont les multiples ruses des distributeurs pour vendre toujours plus, les mille et une astuces pour tromper le consommateur qui renforcent l’idée selon laquelle « on est tous des pigeons » comme le proclame une émission de télé qui surfe sur ce sentiment.
La série éditoriale de consoGlobe, «les techniques secrètes pour faire craquer le consommateur [2]» a ainsi connu un vrai succès en proposant de mettre en lumière les dernières évolutions du marketing. Un signe que au-delà de la méfiance, les gens veulent comprendre et décrypter ce que font les entreprises.
Un climat de méfiance
« Les profits passent avant l’écologie » Voilà ce que pensent les Français depuis plusieurs années quand on leur demande s’ils croient à l’engagement des entreprises.
RSE – Ces multinationales qui veulent sauver le monde : malgré des engagements marqués,
une partie significative des Français continuent à penser qu’on ne peut se fier aux entreprises,
ni à croire en leur sincérité.
Ainsi, selon un sondage réalisé en avril 2014 [3], 82 % des sondés pensent que les vendeurs tentent d’influencer leur choix ; 64 % ont acheté un article en promotion avant de découvrir qu’il était moins cher ailleurs ; et 92 % sont convaincus que les produits électroménagers ou high-tech sont volontairement conçus pour ne pas durer. 83 % pensent que la hausse des prix sur les produits de consommation courante est nettement plus élevée que celle annoncée dans les statistiques. Une proportion qui est encore plus importante au sein des gros consommateurs TV (90 %) [4].
- Bref, globalement 76 % des Français accordent peu de crédit aux informations sur les conditions de fabrication fournies par les marques.
Le 17ème numéro de « Stratégie & Études » publié par l’Ademe (janvier 2009) avançait déjà qu’il y aurait une certaine « saturation de la communication sur l’environnement » chez les Français dans un contexte de crise économique ; ces derniers « manifesteraient un sentiment de prudence, voire de méfiance à l’égard des émetteurs de discours environnementaux ». Cette méfiance était devenue telle que le réchauffement climatique n’était plus un phénomène certain que pour 65 % des sondés contre 72 % en 2007. Le Baromètre d’opinion sur l’énergie et le climat 2013 Commissariat Général au Développement Durable (CGDD) a même révélé qu’en 2013 plus d’un tiers des Français ne croient pas au réchauffement climatique….
Le consommateur se sent manipulé
Selon l’étude de TNS Global (dec. 2008), si 25 % des Français se disaient influencés dans leurs décisions d’achat par le « marketing vert » des entreprises, 50 % pensaient néanmoins que ces initiatives pro-développement durable des entreprises ont pour unique objectif de valoriser leur image auprès du public, 36 % pensent que c’est pour vendre plus de produits alors que seuls 4 % pensent que c’est parce que les entreprises sont vraiment préoccupées par l’environnement !
Mais le nouveau consommateur ne se méfie pas que des marques ; c’est un Saint Thomas qui veut avoir des preuves ou des cautions. Pour cela, il va chercher la confiance, des informations « fiables » horizontalement, vers ses pairs, les autres consommateurs. C’est ce qui explique le succès extraordinaire des sites d’avis de consommateurs ou l’impact commercial des réseaux sociaux.
Cette confiance peut parfois étonner.
Les copines et les potes sont-ils vraiment plus qualifiés pour choisir une voiture ou un achat de machine à laver ? Pourquoi les autres donneraient-ils toujours des avis sincères et en totale impartialité ? Il n’en demeure pas moins que cette confiance horizontale confine parfois à la naïveté, notamment chez les jeunes consommateurs : 83 % des 25-34 ans font « plutôt », voire « tout à fait » confiance aux avis des utilisateurs postés dans les blogs ou les forums.
