Avec le récent bilan de la consommation durable 2012, on a eu à nouveau l’occasion de constater que les valeurs de la nouvelle consommation continue à progresser : l’éthique, le partage, le refus du gaspillage, le respect de l’environnement et de la santé… De plus en plus de personnes ne sont plus attirées pas le fait d’être propriétaire d’un objet et ont envie d’une consommation sobre et raisonnable. Pourtant, un grand nombre de consommateurs continue à céder aux sirènes de propositions commerciales qui jouent sur de faux besoins. Et sur la frustration qu’il y aurait à ne pas acheter les nouveautés.
Le marketing de la conquête à la source de la surconsommation
Le marketing de la conquête, c’est celui qui joue sur une maladie très répandue, une perversion de l‘envie de consommer : il s’agit du fait de ne pas simplement vouloir toujours plus d’objets à acheter, mais du fait que le plaisir qu’on en retire provient de cette envie même.
Ce plaisir d’avoir envie explique pourquoi, on a envie d’un nouveau téléphone ou d’une nouvelle paire de chaussures, à peine vient-on d’en acheter. Ajoutez à cela le fait que nous sommes biologiquement vulnérables aux tentations et vous comprendrez pourquoi l’obsolescence programmée des appareils modernes n’a rencontré qu’une approbation passive (mais massive) de la part des consommateurs.
La gestion de la frustration
Le marketing de la conquête est un marketing de la frustration dont la mission consiste à créer des besoins (fussent-ils illusoires) : de nombreuses marques jouent à fond sur le mécanisme psychologique qui fait que l’envie de posséder un objet, la frustration de ne pas avoir celui qui vient de sortir l’emporte sur le bon sens. Des objets inutiles d’un point de vue strictement matériels deviennent ainsi indispensables d’un point de vue psychologique ou social ; pour s’en convaincre, il suffit de penser au nombre de personnes possédant un smartphone alors qu’un téléphone qui ne ferait que téléphoner leur suffirait.
Ainsi, pour beaucoup le plaisir de la consommation réside dans l’envie et dans la conquête de l’objet, du nouveau modèle « encore plus mince », « encore plus puissant« , « encore plus à la mode » : sa possession étant vite reléguée au second plan et n’apportant très vite plus de satisfaction.
Cette frustration est soigneusement entretenue par des sites et des marchands qui vous proposent des ventes privées, des ventes flash, avec des quantités limitées de produits en séries limitées proposées en avant-première ou sur recommandation d’un membre VIP…
Le besoin de conquête s’alimente dans la peur -illusoire- de la pénurie et dans la frustration qu’il y aurait à ne pas satisfaire ce besoin de toujours plus. L’achat n’est finalement que la « petite mort » d’un désir qui, pour ne pas déboucher sur un vide, se recharge à nouveau d’une nouvelle offre d’une Nième nouveauté d’une marque iconique. Encore et encore.
- Obsolescence programmée : vos appareils condamnés à mort ?
- Le tour du monde de la consommation collaborative
Sommaire du dossier :
Les techniques secrètes pour faire craquer le consommateur
Très intéressant comme article, je suis tout à fait d’accord avec ce que tu avances, c’est vraiment important de connaitre toutes ses informations.
Heureusement qu’il existe des informations pertinentes et gratuites qui ne nous mettent pas face à nos envies inutiles ou de nous créer comme tu le soulignes un besoin faussé.
Un petit blog sympa (pas de marketing) 🙂
Très bons rappels dans cet article utile.
Malgré une petite faute : « qui vouent proposent » 🙂
Vous oubliez aussi que les gens se sentent obligés de paraître plus riches qu’ils ne le sont : L’ail fone est l’emblème de cette société moutonnière. Quand je vois le nombre de smicards qui ont ce smartphone et qui viennent se plaindre parce qu’ils n’ont pas assez pour manger correctement. Seulement à 240 € chez un opérateur classique… avec un forfait à 60€ par mois ! 1680€ sur 24 mois ! On ne vit qu’une fois… mais quel plaisir de se faire entuber tous les jours.
Très intéressant comme tous les articles de ce site !